爱华网系列专题：研究80后
2012年最风光的化妆品电商品牌毫无疑问是柚子舍。 2012年12月27日，阿里集团旗下天下网商“彩富榜”颁奖典礼于上海香格里拉举行，柚子舍荣获2012年天下网商“彩富榜”最佳品牌网商称号。 一周之后，由《21世纪商业评论》与《21世纪经济报道》联合主办的21世纪中国最佳商业模式奖发布，柚子舍连同小米手机、出口易等一起斩获21世纪中国最佳商业模式奖。 对于柚子舍来说，这些荣誉可谓实至名归。艾瑞咨询发布的调研数据显示，2012年，柚子舍是中国化妆品电商中成长最快的品牌，没有之一，自2010年10月10日上线以来，柚子舍年均增长率超过300%。 不仅获得了媒体的一致认可，柚子舍还成为了资本眼中的香饽饽。 2012年3月，由于团购的泡沫开始破裂，当时的电商投资环境急剧恶化，各路资本纷纷紧缩银根，出手投资极为谨慎，但柚子舍仍然在当月顺利完成了A轮融资，成为当季度唯一一个拿到投资的电商企业。 一年之后，《化妆品观察》走进柚子舍采访其CEO凌远强，他表示，目前柚子舍的B轮融资也已基本敲定，已经进入到尽职调查的阶段。 为什么是柚子舍？ 这是很多业内人士的疑问，也是《化妆品观察》想要解开的谜题。 任何品牌成功的背后其实都有同样的必杀技——对消费者的洞察，柚子舍自然也不例外。正是柚子舍真正理解了成长中的80后，重新准确解读了80后的消费需求，所以才能够在品牌发展的每一步上都走得踏踏实实。 80后的价格敏感度正在弱化 有数据显示，目前网络购物支出的第一大群体是1980年至1985年之间出生的人，也就是典型意义上的80后。 但是，目前的诸多电商品牌却未必真正了解今天的80后，很多人对80后的印象还停留在五年前，甚至十年前，他们刚刚踏入社会的时候。那时，80后的身上的标签是叛逆的新新人类，他们的消费倾向是廉价而时尚。 五年过去，十年过去，80后长大了。可很多品牌商依然在刻舟求剑。 凌远强说了一个很形象的例子：以前来公司应聘总监的人都是70后，甚至60后，但最近两三年里面，他发现越来越多的80后来应聘总监级别的职位，显然，80后正在逐渐成为这个社会的中流砥柱，自然，他们的消费习惯也会发生改变。 80后仍然对时尚有很高的敏锐度，但他们对价格的敏感已经慢慢弱化，因为他们已经有了经济基础。柚子舍在2012年的一个显著变化就是客单价的快速提升。 2012年年初的时候，柚子舍的客单价约为170元；年中上升到220元左右；到了12月，客单价上升到280元。取得这样的成绩，既缘于柚子舍的品质感和品牌宣传上的出色，也是因为80后的消费力的提升。 80后对品牌价值的感知能力更强 由于80后在成长期经历了中国的信息大爆炸，因此他们的学习与辨别能力都很强，对于品牌价值或者说品质感的甄别都已经比较专业。他们不像上一辈人一样，看广告就购买，而是更看重口碑，更看重自己的判断，他们不再是只追求便宜，而是更加强调品牌调性是否与自己的趣味合拍。 目前很多的淘品牌仍然在走低价策略，这样的策略必然使得80后开始抛弃这样的品牌。
凌远强说：我们从没有把自己定位为淘品牌，柚子舍是基于互联网的全网全渠道品牌。因为有这样的定位，凌远强在柚子舍的一系列运作上都差异化于淘品牌。 柚子舍坚持51%的销售产出来自于柚子舍官网，这是为了保持品牌的独立性，也就是品质感，同时也是为了能更准确地研究消费者的相关数据。 柚子舍从不参加双11，双12的大促，也极少参加聚划算，凌远强认为这样的促销是对品牌品质的透支。 柚子舍也从来不做任何无购买意向的免费体验、试用装派发等，凌远强认为，这同样是对品牌品质感的坚持。 相比互联网上开始创业的人来说，凌远强拥有传统线下品牌的管理经验，他更懂得如何打造一个真正的让消费者心动的品牌。 80后对产品的鉴别能力更专业 80后对产品的认识越来越专业，只靠广告轰炸，产品粗制滥造的品牌将会越来越没有市场。柚子舍从一开始就执行了最严格的品控体系，在产品品质上的投入在外人看来甚至是不计成本。 凌远强说：“如果说产品是品牌的核心竞争力，那么品质就是产品的核心竞争力。”与暨大的合作，与科丝美诗的合作，还有严格的生产过程的严密监控，从研发到生产，柚子舍的投入都在同类品牌中领先，这充分保障了柚子舍的产品竞争力。 凌远强透露，柚子舍的复购率目前已经达到69.9%，这在品牌电商中是难以想象的，这就是在产品上大投入带来的丰厚回报。 另一个对产品品质产生重要决定作用的是产品的概念，在一个好的概念上研发出的产品能够有更高的价值感。 80后更愿意为什么样的概念买单？ 中国过去的三十年完成了西方国家上百年的工业化之路，然而为此也付出了重度污染的惨痛代价，80后在一年一年的成长中亲历了生存环境的日益恶化，他们的记忆中有山清水秀、云淡风轻，而今天他们面对的沙尘漫天和雾霾蔽日。 正因为对环境有如此强烈的感受反差，80后比任何一代人都更加对天然的产品有亲近感。这也是为什么最近几年来，草本概念、植物概念的化妆品受到80后热捧的原因。 凌远强决定进军化妆品电商时，也非常肯定天然概念的化妆品必然会是最能打动80后，也肯定是未来的趋势，但是草本、植物化妆品市场，在当时已经有太多的品牌混战其中，跟着跳进红海显然是愚蠢的。 经过缜密的调研与思考之后，凌远强的目光落到了“无添加”上，这也是一个天然诉求的概念，但相比日益泛滥的草本、植物概念，“无添加”的价值感更强，而且，更重要的是，无添加市场是一片蓝海。 正是由于凌远强对80后的重新准确解读，使得柚子舍品牌从建立之初就走在了正确的轨道上，并一步一步稳健发展。 凌远强预计，2013年，柚子舍的销售回款将达到4.5亿元。但这仅仅是凌远强远大计划的开始，在他的规划中，2015年，柚子舍将开始启动IPO，届时，柚子舍将会站在一个新的高度。
