爱华网2011年8月，年近不惑的深圳确治化妆品有限公司总经理周巍巍带领着6个人的小团队在淘宝商城（现改名天猫）开设了首家品牌官方直营店，成为化妆品电商领域里的新兵。此后，他以原液这一细分品类为切入点，在不断打破原有市场格局的同时，还开始制造出一些关于化妆品线上营销的游戏规则，逐渐成为原液这一细分品类市场中不可忽视的品牌之一。 通过不到两年的品牌运营，目前，确治原液在全网渠道（天猫、淘宝和腾讯拍拍）的月销售额已达到百万元级别。而就在两年前，整个淘宝系统下原液品类的总体销售额还不到200万元/月。 现在，周巍巍几乎把自己的全部精力都投入到了对电子商务的学习和研究当中，与此同时，他还积极开导公司员工要与时俱进，去适应电子商务对公司原有业务及战略思路带来的冲击和变革。 作为传统企业转战电商领域的代表，周巍巍认为，“到线上去”是传统中小型化妆品企业以小搏大的难得路径之一。“电子商务或许是留给我们这种中小型企业最后的机会了。”周巍巍对《化妆品观察》说。 而线上渠道的蓬勃发展也的确带给了传统企业更多想象空间。诸如现今在线上声名鹊起的PBA、阿芙精油、珍珠粉护肤品牌长生鸟等，都是在传统渠道败北的情况下通过转战线上才取得转机的。这些淘品牌，无疑为确治提供了好的品牌发展样本。 现在，轮到周巍巍博未来了。 在重心全面转向线上渠道之前，周巍巍领导的企业主要涉足OEM加工和专业线产品生产及销售，并在此积累下15年的行业经验。据介绍，其公司不但为线下知名品牌提供代工服务，同时还为线上淘品牌提供产品研发和生产服务；而其专业线业务在发展顶峰时曾在深圳创下过百家加盟店的大盘面。 不过，众所周知的是，这几年国内化妆品OEM企业大多处于萎靡不振的挣扎阶段，深圳、广州、东莞等珠三角区域大大小小的厂房时常传出关停的消息。除此之外，早期专业线虽然可以为周巍巍提供较为可观的利润，但是日化线的崛起所带来的冲击已十分明显，况且专业线的没落早在2006年前后就已逐渐显现，同时，周巍巍还不得不时刻警惕专业线品牌本身的政策风险。 直到2011年，一个偶然的因素让周巍巍开始对电商产生兴趣。“当时我太太比较喜欢逛淘宝，我也就随手在淘宝上面搜索了一下BB霜，没想到排在最前面的一个叫PBA的月销量竟然达到几万笔，当时我就震惊了。”周巍巍在去年末总结自己经历的文章《电商一年半》里写道。 这几乎成为周巍巍进军电商渠道最原始的动力。但最开始的满腔热血不仅没有带给周巍巍成功，反而令其在步入电商门槛之初便摔了个大跟头。 初期，电商门外汉周巍巍只是从专业线部门调离数人组成了临时小团队在淘宝系统开店，然而由于团队成员缺乏运营网络店铺的经历，这支临时队伍不仅效率低下，而且连基本的网店运营规则也全然不知。 迫不得已，周巍巍开始通过淘宝论坛等各种途径寻找线上“代运营商”。而这也几乎成为此后周巍巍对部分代运营商口诛笔伐的开始。 对于线上代运营商的选择问题，《化妆品观察》主笔吴志刚曾这样建议，“对于新品牌而言，由于前期需要大量的推广等成本投入，企业直营比将品牌经营权下放给线上代运营商要合适。” 不过，对于当时的周巍巍而言，由于自身缺乏对电子商务知识的基本了解，他不得不利用外来资源进行弥补。2011年7月，在对代运营商进行大笔的资金投入之后，月销售额不到万元的淘宝店铺因推广投入产生的亏损却高达12万元，此时，代运营商实际能力与口头承诺之间的差距以及高企的亏损额让周巍巍对代运营商彻底失去信任并与之解除合作关系。 在首尝失利之后，通过逛论坛、泡QQ群等方式对淘宝店铺基本运营规则逐渐有所了解的周巍巍于2011年8月正式组建6人小团队在淘宝商城开设品牌官方店铺，重新征战电商路。 在全盘接手店铺的日常运营之后，周巍巍对确治的品牌定位开始考虑的更多。 现在看来，确治在线上原液市场的崛起多少得益于当时这一品类在化妆品电商领域尚未“爆发”。“当时淘宝系统原液市场的规模并不大，月总销售额不到200万元，而主要竞争对手也只有两家。”周巍巍说。 由于有自己的化妆品生产工厂的优势，在充分保证产品品质的基础之上，周巍巍在初期果断采取低价策略对竞争对手实施打压。而基于这一定价策略衍生出的诸如“9.9元包邮”等经典淘宝营销术语和手法现在更是引来诸多效仿。 据周巍巍介绍，在推出“9.9元包邮”宣传口号的第一个月，确治便实现5万元的月销售额。紧接着，在加大活动力度和推广力度之后的2011年9月，其月销售额更是翻番至12万元，并开始实现盈利。 在快递成本高企的现在，“9.9元包邮”并不是适合企业长远发展的选择途径，但对于周巍巍而言，低价扩张时期的“9.9元包邮”策略显然对其打开消费者层面对原液品类尤其对确治品牌的认知帮助明显。与此同时，有工厂背景的确治也的确有足够的资本去支撑这一战略。 “我需要用确治这样低价但跑量大的产品去养活我的工厂”，周巍巍对此并不避讳。当然，在做好对成本的合理管控并产生由“9.9元包邮”带来的足够好的关联销售之后，“9.9元包邮”对周巍巍而言未必是一场亏损的生意。 对在化妆品行业尤其是OEM加工领域有16年经验的周巍巍来说，对产品的成本控制意识显然是与生俱来的，而早期“9.9元包邮”策略针对的主要是10ML的最小瓶装的原液系列，产品成本并不高。 产品之外，“9.9元包邮”最大的成本其实来自于物流快递成本。周巍巍的应对方式是在位于华中的武汉成立仓储中心，而素有“九省通衢”之称的武汉更是在快递运送等方面有绝对的区位优势。 这之中，物流成本主要包括两个方面，即由深圳工厂发往武汉的物流成本，以及由武汉仓储中心发往各省市消费者的包邮快递成本。对于前者，由于周巍巍采取的是产品大箱打包集中运送的方式，最终核算下来，每瓶的运输成本不到0.1元，基本可以忽略不计。物流成本中最大的一块来自于送达至消费者手中所产生的快递成本，不过，由于量大，在深圳通过圆通、申通、韵达等主流快递公司往往需要高达7.5元/件的快递费在武汉却能降至5元/件并包送全国。 当然，在“9.9元包邮”的前提下，仅仅依靠对成本层面的控制显然无法支撑起店铺的正常运营，但是“9.9元包邮”所带来的关联销售却能对其进行有益的补充。 “别看我家产品定价都不高，但我们的客单价一直都维持在六七十元的水平。”周巍巍对《化妆品观察》说。 事实上，“9.9元包邮”策略带给确治的不止是品牌知名度的打响以及销量在短期内的快速提升，此后淘宝平台内针对确治原液的产品创意及营销策略上的大肆抄袭更是让周巍巍大为苦恼。 不过，即便在今天，同行间产品概念、营销创意等方面的抄袭依然大行其道，以营销著称的精油品牌阿芙更是被视作为被各家抄袭的典型代表。为此，阿芙创始人孟醒经常在微博等公共平台“吐槽”其店铺设计元素被盗被抄袭。 与孟醒类似，周巍巍也对这种抄袭行为开始关注并主动采取对策。 “为了避免被直接模仿，我要求所有新上线的产品包装瓶型设计都采用私模，同时申请外观专利，其实为的就是给自己留下一个喘息的机会，因为我们以前在创意上的保护不力曾让我们吃过亏。”周巍巍说。 注重对专利的申请和保护仅仅只是其主动应变的策略之一，加强对产品本身的开发和创新才是确治最核心的竞争力所在。 据周巍巍介绍，在确治尚未介入淘宝之前，整个淘宝平台内针对原液这一细分品类的SKU仅仅只有8个，而确治进入后，在把原液品类的SKU全面扩大的同时，也让消费者对原液品类有了更多了解。 “产品的创新其实是很简单的，比如我们将原液的身体适用范围由面部扩展到了唇部、颈部等其他部位，并由此开发出3D护唇、番茄红防紫外线等系列新产品。当然，这种创新意识主要还是来源于对行业的了解和经验沉淀。”周巍巍解释说。 确治在线上取得初步成功之后，周巍巍开始谋划更大规模的发展计划。不过，发展并不顺利。 现在看来，这场“品牌大跃进”的团队扩展计划最终宣告失败，并不在周巍巍的预期之内。 这多少和线上渠道的另一知名品牌芳草集之前的经历大为相似。2009年，营业收入达5000万元的芳草集在2011年底获得分众传媒江南春1000万美元的风险投资之后，其在2011年开启了疯狂的品牌大跃进之旅。在包括公司迁址、收购多个淘品牌以及将团队由不到100人扩充至300多人等一系列大跃进措施之后，芳草集在2011年仅实现营业收入1.5亿元，收支严重失衡。 2012年初，陷入困境的芳草集不得不大量裁员以缓解资金压力。 周巍巍的确治也有较为相似的发展经历。2012年5月，在月营业额首次过百万之际，周巍巍开始不甘于一直以“9.9元包邮”的低价形象去做化妆品市场，并打算通过发展新的团队的方式在新的品类市场里导入新的品牌。 2012年6月起，周巍巍开始在成都、杭州、深圳大肆网罗资深电商人才，为新品牌成立的新团队成员很快集结于电子商务发展最为成熟的核心地带----杭州市。然而由于人员融合出现问题，新团队成员相继出走。短短半年，其品牌扩张计划便宣告破产。 与此同时，当年确治品牌的销售情况也不尽人意。周巍巍最初制定的2012年实现1500万元销售额及20%以上的净利润的计划并未达成，确治最终实际完成1000万元的年销售额及数十万的净利润。 现在，对于周巍巍而言，其思考的更多的，是关于线上多品牌战略规划。显然，在线上渠道成功实现多品牌战略运作的PBA成为确治可供参考的对象。 周巍巍并不隐瞒对PBA董事长苏桂强的敬意。作为线上渠道颇具代表性的化妆品电商企业，苏桂强领导下的PBA目前拥有9大子品牌，分别针对不同的细分品类进行市场突破，包括彩妆品牌YangSang、植物护肤品牌芭蓓萃、爽肤水品牌清珂、男士品牌杜派、植物面膜品牌菲娣、泥浆面膜品牌植来植往、精油品牌佳而美、手工皂品牌蓁蓁以及香水品牌布拉吉，其中YangSang目前已成长为线上渠道彩妆品牌的代表，年销售额过亿元，而PBA在2012年也基本实现销售额过2亿元的规模。 虽然有PBA的成功案例在前，不过，周巍巍并无意复制苏桂强的品牌矩阵思维。 “PBA是在已成熟的细分品类领域里切入新的品牌，并通过旗下各子品牌的相互依存关系进行相互渗透，价格区间较为固定和平行，消费群体相对而言较为单一。”周巍巍对《化妆品观察》分析说。 而周巍巍的品牌构想，显然与PBA区别明显。“确治要走的是另外一条道路，即通过对淘宝系统某个尚未被充分挖掘的细分品类以独立品牌进行先期进入，比如两年前的原液，现在的身体护理品类等，而这些不同的品类所针对的消费群则根据各品牌的具体定位来确定，产品价位有高有低，不同的品类不同的品牌所覆盖的消费群并不完全重复。” “我希望在3-5年后有6个以上针对不同细分品类的品牌，每个小品牌在各自的品类里打出一块小的根据地，然后再将这些品牌聚合起来。”周巍巍对《化妆品观察》阐释其对未来的初步规划。在其构想下，未来这些品牌将基本覆盖低、中、高等不同层次的消费人群，并以打游击战的方式与国际品牌侧面竞争。 在不到两年的时间里，确治在电子商务渠道过千万元的年销售额让周巍巍对线上渠道的发展充满信心。现在，周巍巍已经把主要精力都集中在电商渠道，据其介绍，原本确治也发展线下渠道，因为发展不理想，目前已砍掉。 “到线上去，那里或许是留给中小企业最后的机会了。”周巍巍如此认定。
周巍巍的品牌构想
