爱华网4月20日，听闻四川雅安市遭遇7.0级大地震，死亡人数过百，受伤人数过万。笔者心里异常沉重。就在前天，笔者还与几位经历过汶川大地震的四川代理商聊天，他们以轻松的语气向笔者传授地震来临之时的应对心得。那种劫后余生的豁达与乐观，让笔者感动。哪知才过去一天，他们又遭遇如此惨烈的苦难。笔者只能叹息天有不测风云，人有旦夕祸福。每当灾难来临或面对需扶助的弱势群体，我们除了贡献自己微薄力量之外，更希望社会机构组织能带来更多的善能量。尤其是企业机构，他们的大爱之心，除了能即时帮助到受灾同胞或弱势群体，也能让社会和企业得到相应的回报，从而形成持续传播的“善能量”。 2008年汶川大地震，加多宝集团的一次爱心奉献，帮助其品牌实现从十亿级向百亿级的神奇一跃，打败可口可乐和百事可乐稳坐“中华第一罐”的龙头宝座，让加多宝集团蓄积更大的善能量，对公益事业不断进行循环投入。而加多宝也成为了中国社会公益营销的代表作。 在化妆品行业，伽蓝集团的善心也为其赢得社会行业的好评和市场销售的回报。 2008年5月12日，伽蓝集团掌舵人郑春影先生正带领其团队参展上海美博会。中午时分，四川汶川特大地震发生，郑春影第一时间将伽蓝集团的招商展台改成赈灾展台，现场为受灾同胞募集爱心。以此为起点，伽蓝集团接下来的一系列公益活动都获得行业人士的大力宣传和高度好评，为其实现“自然堂一线品牌战略”和“美素大品牌战略”助力不小。 笔者曾与其他化妆品企业老板谈起伽蓝集团此次公益营销，他们对郑春影敏锐的眼光以及伽蓝集团对事件的反应速度由衷佩服。而笔者有幸参与伽蓝集团2008年年度营销活动的策划与执行，清楚地知道伽蓝集团在汶川地震中的出色表现绝非偶然。自2008年初，中国南方遭遇特大冰雪灾害。伽蓝集团就开始以公益主题进行年度营销推广，完成了公益广告拍摄、举办公益长跑、发布《伽蓝集团社会责任白皮书》等系列动作，并磨砺出专业的公益营销执行团队。而当汶川地震发生时，郑春影与伽蓝集团自然能将爱心援助和企业行销完美结合，给本土化妆品行业人士进行一次公益营销的启蒙教育。 在本土企业中，大多数企业并未能正确理解公益营销。有些企业家只是考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢甚至多赢的结果。而更多的则是将公益营销与事件营销混淆，希望通过公益事件赚足眼球，从而在执行表现上过于急功近利，最终得不偿失。甚至，有的企业将公益活动变成一项彻头彻尾的闹剧，只赚取到社会公众的冷嘲热讽。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，先赢“心”后赢“利”，而加多宝集团和伽蓝集团给我们树立了极好的参考模版。
以企业战略思维进行公益营销 公益营销在跨国企业眼里绝对是常规行为，许多企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”，并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。相比之下，许多本土企业特别是中小企业，更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为，很少有企业能站在企业整体战略的高度做一个长远的规划，反而显得盲目而冲动。 成熟的公益营销绝不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。在许多人印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，如摩托罗拉和可口可乐，十年如一日，支持中国农村教育的希望工程等。其实，国内企业对公益事业的投入并不少，造成这种错觉主要是由于国内企业的公益行为大多出于偶然，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。在汶川地震灾害中，有数以千计的企业为灾区捐献了数百万、数千万善款，基本上都属于做好事不留名型儿。 制订符合品牌定位的公益主题 公益营销重点在于传播企业的价值观，从而带动公众对于其品牌的深度认知。所以制订符合品牌定位的公益主题尤为重要。如安利企业始终以“倡导健康”为核心公益主题，并数次开展“纽崔莱健康跑”公益活动，有效宣传了安利企业在保健品行业的权威性和专业性。 本土化妆品行业中，一直专注于眼部护理领域的博纳集团从2005年起，以“关爱眼睛”为公益主题进行系列公益活动，如联和奥比斯眼科医院进行义诊活动，联和狮子会在贫困山区小学进行爱眼教育活动，尤其是2013年针对眼部亚健康所开展的“全民健眼集结号”，得到众多合作伙伴和公益组织的广泛响应。在多年的公益营销中，“关爱眼睛”系列公益活动因为博纳集团的权威性和专业性而得到信任与支持，企业自身也因公益活动而持续巩固其眼部护理的权威地位，堪称公益主题与品牌定位的完美融合。 贵在坚持 公益营销并不是一个个公益活动的单纯叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。 美国丽资克莱本时装公司一直坚持开展一系列涉及家庭暴力的公益活动，因而被盛赞为“一个富有创意有社会责任感的企业领袖”，并在接下来的十多年里持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动：如对《财富》1000强名单中的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查；开展员工艺术比赛来为反家庭暴力运动设计品牌形象；分别针对男性、女性以及父母开展反家庭暴力的教育活动等等。不断翻新但万变不离其宗的公益活动，使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升。实践表明，经常变换公益行为的主题，就会使品牌形象模糊，稀释品牌力。所以，公益营销活动一定要遵循企业战略，围绕一个公益主题坚持下去。 重要时机，重点突破 当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高。此时企业的公益营销投入能得到更高的回报，达到四两拨千斤的效果。如前文中所说的加多宝集团为汶川灾区捐献一亿元人民币，其凉茶产品的市场销量从90亿（含盒装）飞跃到150亿，品牌知名度和美誉度更是得到质的提升。一个仅在华南区域具有知名度的凉茶品牌，瞬间成为全国消费者都喜爱的饮料品牌。 不得不强调的是，公益营销重点展示的是企业的价值观。如果企业内在未能打造好“善”，而只是一时在外部作秀成功，这难以让企业获得持续成功，反而只能让企业摔得更重。犹记得三聚氰胺毒奶粉曝光之时，在中国一直被称之为神话的蒙牛企业被重重地摔下神坛。“每天一斤奶，强壮中国人”的公益口号，成为对蒙牛企业最尖锐的讽刺。 值此雅安地震灾害之时，作为个人，理应为灾区尽心尽意；而作为企业，更应该将公益行为与企业发展紧密结合起来。广州幸美公司在发生灾害的第一时间，为灾区送去十万元的粮油物质，通过微博影响获得广大代理商和终端店的认同，为企业的下一步发展打下良好基础。 真正的善能量，不为一时之善，而为长久之善。
