爱华网黑白照片中，一位小姑娘手拿铅笔，睁着大眼睛直视镜头，纯净的眼神里充满渴求……这张名为“我要读书”的公益照片，推动了希望工程在中国的发展，改变了数百万贫困家庭孩子的命运。 照片中的女孩叫苏明娟，如今已经长大成人，成为一名银行白领。而其曾就读的安徽省金寨县桃岭乡希望小学，正是由宝洁援建的第一所希望小学。 而据宝洁提供的数据显示，自1996年以来的17年间，其已向希望工程捐资超过6100万元，同时在深度介入的前提下建成希望小学200所，超过15万名孩子从中受益。宝洁也由此成为在中国捐建希望小学最多的企业。 你很难去评测这项持续长达17年的公益投入，究竟带给了宝洁什么具体的收益回报，但这种善行无疑在潜移默化中改变了政府及消费者对这家跨国企业的看法，在一定程度上缩短了其融入中国的本土化进程。如今，其捐建希望小学的公益执行模式已经成为各公益营销教材的经典案例。 把公益项目当品牌来做 虽贵为全球最大的日化用品公司，但宝洁在2005年之前对于如何做公益并没有太多经验可言。 每年，宝洁全球基金（P&G Fund）会拿出超过1亿美金的善款，直接分给全球红十字等不同的慈善机构。这种做法虽然简单省事，但很少给宝洁带来预期的声誉及业绩的提升。 慢慢地，宝洁在公益投入开始学聪明，比如认识到“持续集中力量改变一件事”效果更佳，并开始决定用建设品牌的方法来经营自己的公益项目----对于打造品牌，宝洁有着丰富的经验，何不把这些宝贵经验应用在公益领域？ 经过两年的全球调研，“生活、学习、成长----帮助需要帮助的孩子”最终被选定为宝洁全球公益的主打品牌。而当时，宝洁希望小学项目已在中国运作了10年之久，这一地区性项目也随即成为宝洁“生活、学习、成长”全球公益品牌中不可或缺的一环。 宝洁每建一所希望小学，投入在25万元左右。但优化后的宝洁希望小学项目不再只追求把学校建起来，而将每一所希望小学真正变为了一个持续推进和不断创新的品牌。孩子们还急需什么配套设施或器材，教师需要在哪些方面获得技能提升，宝洁后续都会努力跟上。 “公益项目要经得起时间的考验，才更能显示出对社会的影响和贡献。”宝洁中国公司负责公益项目推广的May向《化妆品观察》表示。由此不难理解，宝洁捐建希望小学为何持续17年不止。在这样的理念指导下，宝洁要求每一所希望小学的质量和功能都能经得起考验。 不仅自己做，宝洁还将公益合作平台开放化。据《化妆品观察》了解，在宝洁捐建的现有200所希望小学中，其中有50所是宝洁与上下游商业伙伴共建的----宝洁将其商业供应链思维延伸到了公益领域。据了解，在共建学校时，宝洁无论出资多少，都会自觉把合作伙伴的冠名放在自己之前，以示尊重。在这样基于自愿的善意平台上，双方的合作关系更进一步。 除此之外， 宝洁还有4家非供应链的合作伙伴加入希望小学的建设中来，比如PC生产商惠普公司，他们2008年在四川及陕西地震灾区的20所宝洁希望小学里设立了惠普电脑教室。 “宝洁联手合作伙伴，整合优势资源的模式是中国公益事业发展的一座里程碑，成为企业履行社会责任，投身公益实践的新思路。”发起希望工程的中国青少年发展基金会这样评价宝洁的开放式公益模式。 一包商业净水剂的公益升华 净水剂的故事，是宝洁公益的另一种创新。 至今，地球环境未有彻底好转迹象，包括水源。或许是预测到了其中的商业前景，宝洁于1999年便通过收购的方式成立了PUR水净化设备部门。2003年，该部门研制出了一款小包装的PUR净水剂，这款售价10美分的净水剂可以像变魔术般净化10升非安全饮用水。 听起来不错，但是因为销售不畅，PUR净水剂没能给宝洁带来预期利润。 之后，PUR净化剂非但未被“雪藏”，相反，宝洁为它想到了更好的归宿----加入宝洁可持续发展部，变身为纯公益产品。在此基础上，宝洁顺势推出了“儿童安全饮用水”公益项目。 截至目前，该项目已经为65个国家的儿童及其所在的家庭提供了超过38亿升安全饮用水，使数万人免于饮用水导致的死亡。2008年，宝洁曾把PUR介绍给汶川地震饮用水领导小组，帮助解决震区饮水难题。 2011年，宝洁宣布将PUR水净化设备部门出售给美国另一个人护理及家居用品制造商。但是宝洁方面明确指出，此项交易不包括“儿童安全饮水”公益项目，其将长期保留该公益项目使用相关PUR产品的权利。 在公益世界，宝洁令PUR净水剂重新获得力量。 不只以集团之力投身公益，宝洁还倡导旗下品牌根据自身特点各自开展公益活动，例如玉兰油品牌与宋庆龄基金会合作推出了针对女大学生的“女性创新与梦想基金”，飘柔品牌推出了支持女性创业的“至美中国”公益基金，佳洁士品牌推出了“爱牙车”系列公益活动，等等。 美国科恩罗珀研究报告指出，企业所拥有的“企业公民”身份比优惠券和折扣更能够吸引顾客，78%的成年人更愿意买与他们关心的公益事业相关联的产品；65%的人为支援公益事业会改变品牌选择。
热衷公益的宝洁显然已尝到甜头。
