爱华网系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
案例欣赏:上海航头某项目设计任务书上海航头某项目设计任务书 一、项目自身分析 1.项目周边环境 项目位于航头的西南角，远离城市的喧闹与污染，周边呈现出未开发的自然状态，田地和农家自盖房呈现出田园风光和野趣。 2.项目周边配套 沪航公路直达项目区域，北侧100米左右有体育中心。 3.项目经济技术指标要求 总用地面积：24.89万平方米； 容积率：1.2； 总建筑面积：29.65万平方米 其他，如建筑密度、限高、退界、车位比等：满足当地规划局具体指标要求（详细指标由甲方提供）； 户型面积政策要求：满足户型面积政策要求。 二、项目周边竞争个案客源分析（针对别墅项目） 项目区域内别墅竞争项目有4个，通过调研和分析我们发现： 航头板块交通闭塞，辐射力差 航头属于南汇区的南部，处于整个上海的东南角，发展落后，外联力低下，距市中心约15公里，整个区域的辐射力低下，所以客源分布表现主要为周边及当地的购买者，以浦东及南汇本地等南部客源为主，其他区域客源稀少（浦东50%左右，南汇30%，其他区域20%），本区域的外来客源导入将是一个缓慢的过程。 区域配套不成熟，居住氛围不浓厚 由于整个区域的配套支撑欠缺，所以当地市场的刚性自住型需求一直发展不起来，几乎没有公寓类产品，主要为改善、度假以及投资为主的别墅类产品，所以就当地房产市场的客源表现来看还是以改善或度假为主要购买动因并且兼顾投资。 区域内产品多为大户型别墅产品，小户型别墅稀缺 本区域共有4个别墅产品，其中有3个为独栋别墅，房型面积较大，东方夏威夷主力户型面积在284平方米左右，生茂绿洲别墅主力户型面积在340平方米左右，绿洲千岛别墅主力户型面积在300~400平方米左右，200平方米左右的小户型别墅较为稀缺，而在目前整个市场走弱，以及宏观经济低迷购买力大幅削弱的困境下，小户型别墅在满足改善需求的同时具有更高的抗风险能力，满足投资者的需求，改善投资皆宜，在当地具有一定的市场机会点。 改善型别墅类客户关注重点在产品本身 作为别墅类客户多为私营业主、企业中高层、老板等高收入者，此类客户都有私家车代步，所以对距离及配套抗性相对较弱，他们更注重的是产品本身对自身的生活品质有多大提高，包括社区的规划、景观、房型等。 年龄层次 财富的积累需要时间的沉淀，一夜暴富必然是少数，从目前区域在售别墅了解到的客源年龄段在35~45岁，多为三口之家。 别墅类客户爱好生态、休闲、舒适的生活态度 他们厌烦了城市喧闹、紧张的生活，向往城郊休闲写意的生活，喜欢生态、健康、身心充满活力的感觉。 三、项目客源定位 客源分布：以区域周边客源为主，其中尤以浦东和南汇客源为项目主力，其他区域为补充，浦东50%、南汇30%、邻近的闵行和奉贤各占15%和5%; 客源层次：私营业主、企业高层管理者、政府机关事业单位的高收入者； 年龄层次及家庭结构：以35~45岁为主要消费人群，家庭结构以三口之家为主； 收入情况：家庭税后年收入在50万~100万元以上； 购买用途及喜好：以改善居住为主，兼顾投资，满足对生态、健康、舒适的生活环境的向往，将其作为第一居所使用。 四、目标客户的特征描述 客户一：职业经理人 业主姓名：叶先生 年龄：35岁 家庭结构：三口之家
家庭综合收入：50万元/年左右 职业：陆家嘴广告公司总经理 学历：本科 客户描述：叶先生是江西人，在浦东多处有房产，目前居住在三林区域的复式住宅内，平时工作压力较大，爱好收藏和野外运动。厌倦了烦躁的都市生活，希望享受田园牧歌式的别墅生活，希望自身的花园面积较大，同时对于别墅的地下室等附加面积要求较高。
