爱华网系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
11核心优点≠核心卖点 前面几个章节主要是从一个地块的楼盘定位、规划设计的角度谈了一些操作上需要注意的方面，当然一个楼盘的产品定位、概念、规划设计、景观设计、房型、立面等都很重要，但归根到底是要获得市场的追捧、消费者的认可，所以项目的营销包装也是很重要的。 营销包装的第一步就是要对项目的市场、产品面的优势进行梳理，找出项目自身的优点，继而通过仔细推敲找出本项目的核心优点（核心优点即项目的所有优点中最与众不同、最能体现产品核心的优点）。 在这里，我们不探讨怎样挖掘一个项目的核心优点，因为这没有一个统一的标准，要根据周边的市场情况，竞争者的实际状况，对本项目的众多优点进行反复比较，我们通常的做法是要能够用一句话来概括这个优点，而这个优点既要能反映产品的最大亮点，也要是有别于其他楼盘唯我独有的。我们要强调的是很多人常常会犯一个错误，认为核心优点等同于核心卖点。 核心卖点是一个楼盘所有营销包装中最重要的核心，因为一旦核心卖点确定，整个案子的案名、主打标语、营销策略都会围绕该核心展开，所以核心卖点把握得是否准确，方向会否偏差，对个案的整体营销有着至关重要的影响。新聚仁在对每个个案正式营销操作执行前，都会由项目部把该个案的营销报告交由公司项目审核委员会审核，项目审核委员会成员由公司总经理及副总经理等核心骨干团队构成，审核的重中之重就是看个案的核心卖点是否找准，不出偏差。 核心卖点既然如此重要，那么核心卖点和核心优点有何区别呢？实际上，二者最大的区别在于它们的主体角度不同，核心优点是从个案自身角度出发，通俗点讲就是“我的与众不同最大优点”，而核心卖点是从购房者角度出发，通俗点讲就是“你能打动我、让我产生购买冲动的最大优点”。两者在有些情况下可能是一致的，也就是“我的最大优点正好是打动你的那一点”，但两者也可能是不一致的，也就是说“你的最大优点不一定能打动我”，或者说“真正能打动我的不一定是你的最大优点”。 为什么这么说呢？一方面，因为现在的市场竞争越来越激烈，各个楼盘都会找出各自的亮点进行广告宣传，如果你的核心优点不具备很强的震动效应，很可能淹没在房地产广告的海洋里。另一方面，消费者买房除了考虑产品的一些亮点以外，也会从市场、单价、总价及买房心理动机等方面做多种思考。所以在抓核心卖点的时候，一定要反复进行换位思考，问问自己：这个核心优点能真正打动消费者吗？如果不能，那我们这个产品能打动消费者的核心到底是什么？ 从个案的诸多优点中提炼出核心优点只是第一步，更重要的是思考这个核心优点能否成为打动消费者购买的核心卖点，如果核心优点不能成为核心卖点，那就要重新审核产品的各个环节，从中再找出核心卖点。总而言之，无论如何都要在营销包装前找到个案的核心卖点，它必须具备以下几个条件：（1）是个案一个很重要的优点或优势；（2）是唯我独有的；（3）最重要的是能真正打动消费者，使其产生购买欲。符合这三点就抓对了核心卖点。 2008年我们公司在无锡代理销售了一个楼盘，该楼盘位于无锡一个新兴的新城开发区，周边的楼盘众多，从高层、小高层、多层、花园洋房、连排别墅到独栋别墅都有，而且竞争也十分激烈，最后我们建议做带电梯叠加型的别墅（这在无锡是没有的），在环境方面要求营造原生态的环境，把地形塑造成坡地，并密植大树。在提炼核心卖点时，我们认为产品最大的优点是无锡首座带电梯的城市别墅并完美结合原生态的景观环境，应该说这确实是该产品最大的亮点，也是无锡市场没有的，按照这个核心卖点，当时的宣传主标语就会变成“森林、坡地、水岸、原生态、城市美墅”。但在一次动脑会后，有一个问题一直不能彻底说服大家：消费者是否会因为城市美墅结合原生态环境就会冲动来购买？后来，经过对产品以及对无锡整个别墅市场的综合分析，我们发现这个个案的电梯叠加别墅和原生态环境只是优点，而不能成为核心卖点，真正的卖点在于它的总价优势，因为本身是叠加别墅，单价不高，且面积控制合理。无锡的独栋别墅价格基本在300万以上，周边的联排别墅也在160万元以上，而我们的产品总价在80万元～100万元，同时我们还发现无锡市区二房的总价差不多也在80万元左右，所以最终的核心卖点定在产品的性价比上，即可以让无锡人轻松购买的别墅，可以让别墅梦想轻松实现！再经过换位思考，确认这一点是我们特有的优势，是别人没有的，同时是能打动消费者的，所以我们确定以此为核心卖点。 核心卖点一旦确定，所有宣传方向也就确定了。主标语是：“终于，无锡别墅不贵了”、“圆梦别墅，提前10年”、“市区二房轻松换别墅”……果然，这种宣传起到了良好的效果，2008年的房地产市场是较为低迷的，但该楼盘仍然创造了一个销售奇迹。 案例欣赏：天津某项目行销推广案例 某项目位于天津老城厢旁，总建筑面积17万平方米，包括9万平方米大型商业和6万平方米以50平方米精装小户型为主打的酒店式公寓产品。通过对产品的分析我们发现该精装修产品优势明显： 1.老城厢旁，无可比拟的地段优势、地王之王； 2.地铁一号线与二号线交会的交通优势； 3.市内唯一CLD中央居住区内的酒店式公寓产品； 4.9万平方米商业配套，商业配套齐全恢弘； 5.166米的总建筑高度，天津南开区地标性建筑。 项目一期于2007年开盘，通过对产品以及当时市场目标客源的梳理分析，我们认为投资型客源为本项目的主要客源，通过对这类客源心理需求的梳理分析，我们发现，有意向购买本项目产品的客源关注点有以下几点：(1)交通配套优势：双地铁上盖及大型商业配套；(2)产品优势：50平方米酒店式公寓产品，总价低，易于租赁转让；(3)地段优势：位于市内唯一CLD中央居住区内的投资类物业。 据此，我们总结得出本项目的核心卖点“双地铁上盖精装小户型公寓”，因此，我们的媒体推广围绕这个核心卖点做文章，广告投放直指目标受众的心理需求，一期的顺利开盘带来热销，京津唐投资客蜂拥而至，证实了我们的判断。 2008年，在国家的宏观调控以及美国次贷危机引发的全球金融危机影响下，市场发生重大转折，投资类需求极度萎缩，项目销售开始陷入困境。要突破市场困局，必须转变思路，挖掘自住刚性需求。那么，在刚性需求市场，哪些客源对50平方米左右的小户型产品感兴趣？他们对于产品的关注点在哪里？他们有哪些特征？ 通过对客户的梳理分析，我们发现可能购买本项目的客户无外乎以下几种人： 1.追求独立自由的青年人； 2.打算结婚的小两口；
3.为小孩入读项目旁名校的年轻父母。 这些客户中前两种客户为主要目标客户，通过对这些客户特征进行分析，我们发现，这类客户的特征是刚刚踏入社会没多久，积累少，积蓄不足，但追求自由、时尚，向往自己的独立空间。 再通过对这些客户心理需求的分析，我们发现虽然“双地铁上盖精装小户型公寓”是项目的核心优点，但显然，这些自住客户的关注重点并不在此，他们显然更关注产品的价格，产品的总价，而因为积累不足，其最终关注重点落实在首付上。因此，首付优势就成了本项目最大的核心卖点。目标客源锁定，核心卖点确定，媒体推广也就迎刃而解了。以“4.6万老城厢搞套房”为主标。针对这些客户的特征，在表现形式上以活泼的火星文、网络语言为主要的构成要素，分卖点围绕主卖点侧重年轻人追求独立自由、学区落户、婚房等诉求的“火星置业计划”系列稿在天津最大的报纸《每日新报》每周连续投放，同时在《搜房网》上刊登游标广告、在天津主要的电影院投放片头广告，并更换所有的户外形象。所有的这些媒体都围绕着“首付4.6万老城厢搞套房”这个核心卖点集中展示。 通过以上的广告投放，项目在2008年天津楼市最低迷的时刻开盘，在其他楼盘门可罗雀的情况下，该项目一举热销60套，且在2008年的这个冬天持续热销，成为天津下半年少数的几个热销楼盘之一。 1.每日新报整版连载 2.工地围板3.网站游标广告4.影院片头广告（截屏）
