爱华网系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
13慧眼识“玉” 在缅甸和云南经常有“赌石”的交易市场，从山上挖出的石头被运到这个市场公开叫卖，许多人都会来参与这种“赌石”的游戏，通过对石头表面特征的细致观察，判断石头是否内含宝玉。如果赌错了，里面什么东西都没有，那买的石头就一文不值；如果赌对了，买的石头里真的内含宝玉，就有可能一下子身价百倍。只有极少数独具慧眼的人，才能根据石头的外表特征判断出内在的价值。 就房地产行业来说，一个房产项目呈现在外能被看到的东西有很多，大的方面如开发商的背景，地块本身的优势，楼盘的整体规划、立面、房型、景观、物业管理、安保系统等等；小的方面如节能保温系统、设计师背景、会所的功能、高科技材料的运用、具体的建材标准等等。这些看得到的大大小小的方面，就像一块块的石头。在面对这些石头的时候，如果主创人员不能深入挖掘，仅仅流于对这些表征的诠释，那么就无法挖掘出它们所独具的内在亮点。楼盘的营销概念与策略，存在很多自我重复或习惯性抄袭的现象。在这个过程中，有可能正是因为没挖掘到那些内在精华，而扼杀了一个新经典的诞生。佛家参禅有一种说法：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。这里说的是佛家修行的三重境界。主创人员未能慧眼识“玉”的状况，颇有点“看山是山，看水是水”的意味。 当然，这样的情况出现也并非无法理解。新经济时代快速汰换的发展现状对个人专业能力的提升、固有经验的积累都提出全新的挑战，稍一放松专业学习，就有可能落后于行业发展和时代发展。今天可以成功“识玉”，不代表明天可以套用同一方法精彩“剖石”。即使在行业内经验老到，也未必可以次次击中关键。加上“术业有专攻”带来的个人眼界和专业能力的局限性，以及主创人员在“看山”之前没有做好多方搜集“石头”的充分准备，令随后的探玉之路除项目本身的硬伤外，还布满更多的、来自其他方面的隐性障碍。 我们都知道，广告费是营销成本中投入比重最大的，通常要达到项目总销售额的1.5%左右，每一篇报纸广告少则几万元，多至十几万元，主创人员如果仅停留于石头的表面，不去慧眼找“玉”、识“玉”，那么做出来的广告一定是泛泛而谈，效果也大打折扣。而现实是，只有那些真正挖掘出玉石价值的创意广告，才会拥有强大的销售力。在这样的情况下，如何锻炼自己具备识玉能力、体现房产代理公司的专业价值就显得尤其重要。从“看山是山”到“看山不是山”，识玉能力的提升，注定有些功课是必修的。 首先，除了本专业的长期自我学习，跨专业甚至跨行业的广泛接触都是必不可少的。也就是说，要不断要求自己紧跟时代的发展，多方向开阔自己的思路和眼界，养成立体的、发散的思维方式。这样一来，在项目的动脑会议中，主创人员不仅能以各自的专业知识互为补足，更能以广阔视角抛砖引玉，让项目的未来拥有更精彩、更丰富的可能性，避免思路单一带来的重复与抄袭。 此外，就是对楼盘所有环节和细节的全面理解，包括和建筑设计师、景观设计师的沟通，详细了解设计的核心点所在；和房产公司主要负责人员沟通了解他们对于产品的深度了解；和销售部门认真沟通他们对于产品面、市场面的认识；和其他供应商（如智能化、门窗、空调、室内设计等）沟通了解他们提供的产品的最大亮点等等。总之，不打无准备之仗，只有认真了解产品面尤其是细节面的多手资料，搜集更多或许能成为美玉的“石头”，才能为随后的创意思路提供坚实的素材和基础。
再者，准备完素材后进行归类整理也是必不可少的，这是一个非常关键的提炼、提升过程，就是把产品所有的特点进行罗列，再逐一推敲（就像对每一块石头用放大镜仔细审视），找出与众不同、带亮点的地方，让所有可能成为精良美玉的顽石，在精准方向、开阔思路与专业能力的合力琢磨下最终成器。 我公司经典项目“加州洋房”有一座五层的多层洋房，五楼三房二厅一卫、总建筑面积约97平方米，该户型有个特点，就是同时拥有三个露台，面积约为22平方米。如果不能慧眼识玉，也许会认为这个房型没什么可以大肆宣传的优点（因为其他房型也有这样那样的优点），很容易就把它当成一块普通的石头忽略了。但经过动脑会的集体挖掘后，我们发现这个房型实际上有个很大的“卖点”：由于是多层，它的得房率为92%，所以97平方米的建筑面积，套内使用面积有90平方米，再加上三个都能使用但不计入建筑面积的露台，令该套房型的可使用面积高达112平方米，而一般的高层得房率最多在80%，要达到同等的112平方米使用面积，至少需要120平方米以上的建筑面积——这块石头内的宝玉就这样露出来了！一个新的创意广告也应运而生！广告主标语是：“98平方米＞120平方米”，画面上绘出房型平面图，再列出该房型和高层住宅120平方米房型的对比表格，从而展现出该房型的高性价比。这篇与众不同的广告一经出街，来电量明显增加，这一推荐户型也很快销售一空。由此可见，主创人员是否具有良好的识“玉”能力，对于一个楼盘的销售而言相当重要。
