爱华网系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
目的：将高品质项目的震撼实景展示出来 手段：实景电视片、高频度电视广告投放（主要投放频道为昆山台一套、二套、三套节目） 17煲汤的启示
——预热期的媒体策略选择 广东人爱喝汤，家家都能炖出一锅好汤。炖汤有很多讲究，火头太小不行，不仅浪费时间，而且会引起蛋白质变质破坏营养；火头太大也不行，水都煮干了，里面的东西还没煮烂。炖汤的时间也很讲究，时间太短汤水不浓，时间太长，煮的东西太烂也不好，只有火头/时间配合得恰到好处，才能煲出一锅好汤。 如果把楼盘开盘火爆的成功比喻成一锅好汤的话，那从一个默默无闻的楼盘公开亮相到开盘的整个过程，就像在煲汤，通过对营销节奏的控制，让楼盘的热度一点点上升，广告的投入强度就像火头，太少了肯定不行，但广告投放得太急、太快了也不行，楼盘的市场热度若太早出现，离开盘时间较长，到开盘时热度反而会下降，所以时间节奏的控制也很重要。 一个楼盘的营销过程大致分为预热阶段→强销阶段→持续阶段→弱销阶段。预热阶段通常在开盘前的三至四个月左右开始，其作用是使楼盘在市场上引起目标客源的高度关注，形成兴趣，并达到一定意向客户的累积。强销阶段通常指楼盘开盘后的1~2个月，持续期一般是指强销后至销售率达到85%之前的这个阶段，时间可长可短，视情况不同而定。这一时期通常会持续6~10个月，在销售率达到85%以后，由于所剩房源不多，一般会进入尾盘的弱销阶段，这一时期则会持续3~6个月（以上一般指中型规模楼盘，大型楼盘通常分期开发，每一期的销售周期也会近似，当然在2005~2006年市场特别火爆的时候，几乎没有持续期和弱销期）。 从1993~2008年，中国的房地产营销大致有15年的历史。在1993~2000年，楼盘销售大多不太重视预热阶段，该阶段的广告投入比重一般占广告费总量的10%~20%，强销期的广告会占到总量的30%~40%，持续期的广告费投放比重占到40%左右。但从2001年开始，越来越多的楼盘营销为确保开盘成功，已越来越重视预热阶段的广告投入，这一时期的广告投入比重已经上升到了40%左右，甚至更多，强销期广告会占到30%，而持续期的广告投入比重大大下降，仅占到20%左右，也就是开盘前三个月左右的预热阶段已成为楼盘营销的重中之重，广告费的最大比重就在该阶段，以期通过该阶段的运作使楼盘人气在开盘前达到沸点。本章节重点讲的就是预热阶段的媒体运作策略。 我们可以把整个预热期分为三个阶段：预热初级阶段、预热中级阶段和预热强势阶段，这三个阶段操作的原则为：媒体投入先长后短，广告诉求先虚后实。先说预热初级阶段，通常为预热的第一个月，该阶段的媒体推广可以是以工地围墙广告及几个户外高炮（看板）广告为主，也可搭配一些目标区域的框架广告及电台广告。广告诉求当然围绕产品的核心卖点，但不宜把产品的具体特点诉求太细，广告创意以引起楼盘关注的概念引导为主（即达到引起注意、好奇的目的），预热初级阶段作为楼盘初次亮相，其作用主要是引起市场关注，使消费者知道有这样一个新盘出现了。 然后是预热中级阶段：通常为预热的第二个月，在该阶段可将所有的户外广告、电台广告或框架广告的内容进行一次更换，广告诉求从虚概念进入虚实结合，目的是让消费者从对楼盘的关注上升到对产品的好奇和兴趣，同时，此时参加房展会也是不错的亮相时机。 另外可连续几周增加在各媒体上刊登一定篇幅软新闻的宣传，同时在该阶段的后半部，在两种以上主要报纸增加系列广告刊登，诉求内容围绕核心卖点也是先虚后实，版面大小尽量以整版为主。同时，若建立了楼盘宣传网站也可在网络媒体上进行宣传。 最后阶段就是预热强势阶段，户外高炮和框架广告可再次进行内容更换，诉求以核心卖点的直接实际诉求为主，并可预告开盘时间。软新闻也可从多种角度切入继续炒作。在广告费充足的情况下，该阶段的报纸可采用跨版（双整版）形式连续刊登3~4期（刊登的内容以围绕核心卖点的直接诉求为主）。电视广告的集中投放在此阶段也可以选择。为使整个市场热度达到高潮，一个围绕开盘的大型营销活动可适时地进行，会起到锦上添花的作用，并使现场人气达到峰值。
