爱华网系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
这样通过预热三个阶段的层层推进的运作，把握好节奏，遵循上面的操作原则就可以在开盘时达到超高的人气和市场热度。当然，以上所阐述的更多的是原则和方法，至于不同级别的城市，不同的楼盘，不同的广告预算在具体的运作上可以不同，媒体的选择也可以多种多样，只要掌握了原理，制定营销方案就可以游刃有余。 案例欣赏：南昌恒茂国际华城开盘预热纪实 南昌恒茂国际华城位于南昌八一广场，是一座50万平方米的复合型社区，相当于上海人民广场旁的超级大社区，也是开发商香港恒茂集团进入江西乃至国内的首个项目，是恒茂集团2002年扛鼎之作，如何把握项目的炒作节奏，在预热期形成强大的市场购买欲望，让楼盘的热度一点点上升，从而在开盘前达到沸点，通过开盘正式引爆销售狂潮，最终实现一周内热销388套南昌最顶级豪宅的销售目标。这个几乎不可能完成的任务，新聚仁在2002年房产刚刚起步的南昌以不可思议的力量实现了。回首恒茂国际华城案前推广策划的全过程，项目前期的预热动作策划执行的成功是项目最终取得巨大成功的基点。 项目开盘前的3个月是预热最关键的三个月，因此在确定12月8日的开盘时间后，新聚仁即确定了全套的前期预热计划。短暂的准备后进入紧张激烈的开盘预热期。 预热初级阶段：9月上旬至9月28日，召开新闻发布会，以居住文化科研基地落户恒茂国际华城为主要新闻点，大幅炒作，引起全城关注，引发消费者对项目的好奇与关注。 第一把火的目的很明确：引起市场关注，形成市场话题，为后续项目首次推广奠定基础。因此，我们制定了华东师范大学东方房地产学院与恒茂国际华城共建居住文化科研基地为主要新闻点，着力打造开发商专业、高端的品牌形象，以大量的媒体软文轰炸江西各大主流媒体，成功实现了对开发商及项目知名度的宣传推广。 9月12日中午，在富豪大酒店国际会展中心，江西各大媒体云集，华东师范大学东方房地产学院与江西恒茂房地产有限公司旗下恒茂国际华城共建居住文化科研基地的签约仪式和新闻发布会顺利召开。 当晚我们在南昌各电视台黄金时间的新闻与次日各大媒体头版头条播（刊）发了“‘房地产界黄埔军校’落户恒茂”等相关报道。此后，我们还通过后续一系列软文稿跟踪报道项目进展情况。各大媒体不同角度的软文报道很快在社会各界引起了对恒茂房地产公司以及恒茂国际华城的广泛关注…… 同时，安排有关恒茂集团的企业形象户外高炮。销售动作上，气派豪华的售楼处拔地而起，销售人员进场，开始接受客户咨询。 预热中级阶段：前期以虚为主大幅软新闻炒作+平面媒体广告+电视形象硬广提升项目知名度，后期由虚转实的形象硬广告+电视产品广告继续提升市场关注度，形成产品口碑。
预热中级阶段前期9月29日至10月上旬，为保证项目持续不断升温的公众关注度，同时结合10月1日在胜利路举办的秋季南昌房展会正式进行首次项目的形象推广。在通过前期的软新闻炒作后，本期继续强化软新闻的炒作力度，连续在南昌主流媒体上投放软新闻，介绍恒茂集团以及项目所在区位的规划等内容。同时更换户外看板，以项目电话等元素引发消费者的继续关注。9月29日晚，在江西省、南昌市各电视台同时发布恒茂集团、恒茂国际华城30秒、60秒形象广告的推广。 预热中级阶段后期10月上旬至10月底，通过由虚到实的形象推广+产品形象的电视广告片进一步展现项目形象。这一时期，为进一步提升关注度，我们在南昌的主流平面媒体推出一系列由虚到实的产品形象广告，全面铺陈恒茂国际华城的产品力。同时为表现产品独一无二的气质，体现出项目“地王之王”的霸气。我们采用了当时业内最领先的团队制作了产品的卖点的系列广告片陆续在江西省、南昌市各电视台同时发布120秒、300秒的VCR广告片。
