产品致胜 产品“致胜”错了吗?



  记得10多年前,笔者还在上学时,无论教营销学的老师还是书店、图书馆里的书籍,都在一起惊呼:品牌时代已经来临啦!但时间已经走过了十几年,虽然近期定位理论“喧嚣尘上”,但笔者总觉得有那么点“矫枉过正”的味道,而且笔者非常真切的感觉到:产品“致胜”的时代还远远没有“过去”!笔者不是阻挡历史倒退论的那个人,俺没有那个能力和水平,只是感觉营销要抓住最关键的问题,以最少成本,创造最佳的营销效果就足够了。管他是“定位”还是“形象”,抑或是“产品”。

  笔者并不反对诸如定位这样的理论和体系,但需要指出的是:产品一定可以是一种强大的“销售力量”,一定是打动消费者,并稳定消费群体,引起回头购买的最关键的因素之一。  

  品牌塑造,打造消费者心中的第一品牌形象好不好,当然好;定位,定位某品牌/产品为消费者心智中唯一之选,好不好?那还用说吗?但关键是,仅仅想通过一个形象、一种定位就能拿下整个市场――难啊。当然,笔者不是否定他们,而是经常在想这样的问题:难道产品就不能打动消费者?

  难道说,产品观念真的就“过时”了?  

  最近,有人跟我说,现在XX地方、XX公司太复杂了,要考虑很多与工作无关的事情,很累。其实,是他自己把周围想得太复杂了,很多时候,还是简单一点好。就像这次说的品牌形象、定位等观念。为什么一开始就搞的高深、神秘、复杂化呢?我常常在想:现在的营销界是否需要回归营销的本质上去呢――而营销的本质无非就是需求,支撑需求的恰恰最根本的就是“产品”。  

  现在,你还会觉得产品观念已经无用吗?

  我不敢说所有行业持“产品观念”的企业都落后,但笔者可以肯定的是:无论在快销品、耐用消费品行业,产品观念不但没有“过时”,而且还会是营销“致胜”的利器。  

  笔者为什么要这样肯定说?

  好产品是基础,谁都知道,但不是谁都能做到的。现在不少人都想快速致富,炮制出来很多概念,但失败的居多,比如一些打着“健康旗号”的饮品,经过1-2年的炒作,顶不住费用压力,纷纷败下阵来。难道仅仅是推广的问题,我想产品问题是至关重要的,当然了,产品能为你的品牌和营销加分,并不是说其他可以不做了。  

  实际上,很多企业在推广新品时,往往在营销上剑走偏锋了,例如谈到营销:往往变成了广告、促销、渠道、价格,而忽视了最基础的产品、产品组合等。  

  农夫山泉的水溶C100的成功就是“产品”的成功。而农夫山泉这个品牌名称仅仅在一个很不起眼的地方出现,如果一定要说起了什么作用,那就是水溶C100是农夫山泉名下的一个产品而已,连品牌背书都不算。笔者在这里所说的产品成功,特别凸现“产品”,包括了产品的包装、口味等等,但不是说不考虑其他方面。  

  一个产品在开发的时候要不要考虑消费者?要不要研究市场竞争情况?要不要制订渠道价格体系?要不要开战品牌宣传、产品促销?当然要了,一般来说,都会做这些工作,但首要的是:你要让消费者眼前,喜欢上它。对于诸如这样的饮料来说,包装无疑是取得成功的一大决定因素;另外就是口味的独特性。  

 产品致胜 产品“致胜”错了吗?

  娃哈哈的迅速跟进了这个市场,无论怎样说,还是取得了一些成绩的。但笔者觉得,从产品包装、饮料内在的颜色看,水溶C100比Hello C明显要强很多,水溶C100包装有特色,而且让人耳目一新;而Hello C的包装则让人感觉有点怪怪的,不协调;二是,在饮料颜色上,水溶C100偏白色,在夏天显得清爽,更能激发消费者欲望――解渴、味美;而Hello C的颜色偏黄,没有了这种刺激和激发夏日消费的特性。而两者在价格上却相差不大。  

  很明显,这次娃哈哈的跟进效果不突出,原因是在产品层面上,绝不是在推广和品牌上面,因为Hello C还在包装上用娃哈哈进行了品牌背书,并进行了大量的线上、线下等活动宣传。  

  在快速消费品行业中,特别是饮料行业中,新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略,像娃哈哈一样,用类似副品牌的策略,如Hello C,营养快线等;农夫山泉的水溶C100,更是没有用“农夫山泉”品牌进行任何关联,推出新品基本以产品力和营销力上进行突破,也取得了很好的效果。  

  宝洁公司能在全球取得如此成功,其中非常重要的一点的产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用一样的、毫无变化的产品。在产品的宣传上,关键点总是围绕产品核心在做宣传,而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌,每年都会有产品的创新。在日化产品的洗衣粉系列中,汰渍、碧浪等产品也不断进行创新,如机洗洗衣粉、衣领净等产品,充分说明,不断更新产品对消费者的巨大否的引导能力。  

  就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐,每年一样都在不断进行产品的创新,只不过是通过包装的更换,宣传角度的调整来进行的而已。百事可乐今年推出“极度”无糖百事可乐,也是以产品创新为主要的出发点。  

  汽车行业的诉求,越来越“功能化”了,这是一种新的“动向”,虽然,在传播上会融入到“生活”等这样的概念里,但都会体现在产品创新,新技术的应用。笔者认为,单单是在定位上考虑问题,会走入到忽略其他的“误区”之中。  

  需求是营销的出发点,产品是基础,任何忽略产品的品牌行为,都将是舍本逐末 “好高骛远”的行为,颇值得引起深思和玩味的。  

  在很多时候,产品“致胜”没有错,也能做到产品“一剑封喉”!

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/327455.html

更多阅读

沈阳公务员错时上下班“错”了吗?! 沈阳上下班拼车

 今天高考第一天,沈阳的天气也“烤”得人发晕!  今天也是沈阳市省直机关实行“错时上下班”的第一天,此前沈阳市直机关“错时”后,省直也开始了!与此同时,刚刚看到中科院的一则调查:由中科院可持续发展战略研究组完成的《2010中国新型城

杨朱过于宋东之逆旅 的翻译错了吗? 杨朱过于宋东之逆旅

【杨朱过于宋东之逆旅】的翻译错了吗? 先把教课书上的原文和译文放在这里。原文:杨朱过于宋东之逆旅/有妾二人/其恶者贵/美者贱/杨子问其故/逆旅之父答曰/美者自美/吾不知其美也/恶者自恶/吾不知其恶也/杨子谓弟子曰/行贤而去自贤之心/焉往而不

这个广告挠到痒处了吗? 挠在痒处

这个广告挠到痒处了吗?作者:杨舸一个女青年在小图书馆中拿书看的时候,忽然背上痒,抓不到,然后就在书架子上左右蹭自己背部,然后忽然书架子的对面也在动,原来,另一边一个男青年也在蹭自己的背部,结果蹭的叽叽嘎嘎的,远处的一个大概是图书管理

年度总结和明年计划 你做年度总结和计划了吗?

     你做年度总结和计划了吗?  ——2012年职场工作盘点情况调查  又是年底年初交替时,对于大多数职场人士来说,必不可少的工作就是年终总结及下一年计划。这可能是公司的要求,也可能是自我的督促,不同的心态看待这一问题,将导致

上海高盛贵金属 高盛错了吗?

  文  Melanie Wong  高盛欺诈门事件使其客户荷兰银行和德国工业银行损失超过数十亿美元,但却使自己的另一位客户鲍尔森公司赚得盆满钵满,高盛真的做错了吗?  美国证券交易委员会(以下简称为美国证监会)近期对高盛集团欺诈的指控

声明:《产品致胜 产品“致胜”错了吗?》为网友清酒无隐分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除