爱华网系列专题：2009中国营销
有些美国零售企业非常郁闷，比起之前要么申请破产保护、要么努力度过难关，它们现在只能彻底认输：倒闭，裁员，清算。这是真实发生在这几个月的事情，Circuit City，Linens’n Things，Sharper Image以及其他一些零售企业已经倒下了。更多的零售企业可能得在接下来的几个月里认真思考一下它们的企业战略了。
“我们看到这么多零售企业在清算而不是破产，原因就是大家都绝望了，”在Newsweek的访谈中，经济政治研究中心的总监Dean Baker说，“我们觉得2009年情况不会太好，搞不好还要影响到2010年，因此我们对重组和重振企业都感到很悲观。”
坦率地说，有些零售业领域是供过于求。毕竟在经济萧条来临之前美国有200万零售企业，根据东北大学助理教授Tony Gao的研究，这个数字意味着在美国每个零售企业对应150个人。
在这种情况下，IT的最佳实践和零售技术应用能帮助这些零售企业渡过难关吗？
有分析人员认为，IT可以起到作用，尤其是在成本方面。“我认为IT能帮助企业走出困境带来一些帮助，但我怀疑有没有零售企业肯花这么一大笔钱来更新系统。”零售业专家Patricia Edwards说，“现在对零售企业来说到了一个非常时刻——这与利润无关，虽然以前IT就是用来提高利润的。现在是现金流的问题，一个关系企业生死存亡的问题。”
零售IT“捂紧钱包”的传统
零售企业一直比较节省技术上的开支，而且总是认为现成的应用不能适应苛刻的环境。这些成见现在可能会影响IT加速商业变革的力度。
根据State of the CIO最新的调查数据显示，零售企业在IT上的投资只占收入的2.9%，而金融行业在IT上花了收入的7.7%。State of the CIO和Forester调查数据（600位企业管理人员）都显示，其实各个行业的CEO们和领导都希望IT能帮助他们获得并且稳固客源，管理客户关系，引领新市场供给。
那么IT在过去几年对以上几个方面实际有多少帮助呢？45%的企业领导认为IT的表现“普通”或者“差”，另外5%的人认为IT根本没能起到获得或者稳固客户的功能。
这些数据真实反映了零售企业的IT建设情况。企业决策者为2009年的下半年以及2010年做计划时有这样的问题也不奇怪了：如果几十年的趋势不管用了，零售应用怎样才能在经济萧条时期辅助决策呢？
Edwards指出，价格优化软件（辅助零售企业决定什么时候降价，降多少等）采用的数据组和算法应该根据现在的情况进行修改。AMR调查公司的零售行业研究主任Kevin Sterneckert说，这一季的第一天就有一家服装零售企业在“大降价”，这是以前从来没有发生过的事情。这个例子足以表明现在的情况有多糟。
再来看看消费者的心理变化就能更进一步证明零售企业所处的困境。根据东北大学的Gao教授的研究，如果零售商继续用大折扣作为达到短期盈利的方法，那么长此以往消费者会避免买正价商品，而只购买“亏本特卖”商品（为了增加店面客流量和降低零售商利润而打折促销的商品）。
Edwards还指出，如果零售商们还想在未来一两年内获得收益，最好是不要再用以前的老办法了，这不是父辈时期的那次大萧条了。
零售IT的5个重点
Sterneckert认为，尽管2009年的经济状况还充满着很多不确定性，零售企业并没有停止在技术上的投入。在最近的美国国家零售协会举办的交易会上，Sterneckert和他的同事接触了200多位参展的零售商，他们发现零售商们比较关注那些能带来快速、可测效益的项目。“那些覆盖范围大、成本高、且收益难以测量的项目都过时了，”Sterneckert说，“尤其是那些动辄花费数百万美元的大型ERP系统，而且要等几年以后才能看到效益。”
Sterneckert认为零售企业在以下五个方面花的时间和金钱最多：产品分类和空间资源的计划、分配以及优化；常规价格，促销和降价优化；店内系统（如销售点、零售摊）和提升用体验的移动技术；改善渠道可见度和连通性的跨渠道销售；以及能促进实施的商业智能（BI）。
“为什么是这些呢？”Sterneckert说，“因为它们能在12个月内起到根本性的改善。”
一位零售业的CIO认为IT部门应该跳出条条框框和定势思维。IT部门要和企业用户一起检查运营流程以提高效率，比如减少商业实践中每一步之间的交接程序。
“这不是什么六西格玛之类的东西，都是些常识，是在现有条件下应对原有状态的一种挑战。”该CIO说，“对于零售商们来说IT的目标是超优化非销售功能，这样公司的人力资源可以集中到销售和服务上去。”
和Sterneckert一样，他也指出零售企业的商业智能系统缺乏“行动”，而且与其他系统有断层——比如交易系统可以连上商业智能系统，而商业智能系统却无法连回去。该CIO说，“如果智能商业的结果能转化成可实施行动的信息并且应用到企业流程之中，那收益肯定不是问题了。”
举个例子，商业智能系统不能只是从过去的购买记录中来追踪顾客的历史以及购物兴趣，而应该在服务人员向顾客提供服务时就做出实时建议。
“商业智能总是被错误的人群所使用，像企业领导，公司分析师等。为什么不在服务方面提供可实施的信息呢？”这位CIO无奈地说道。
最后，所有的零售企业现在要做出一个非常艰难的抉择（包括IT方面）——是要短期利益（或者说是生存），还是面对不可知的未来做个长期投资。“遗憾的是，很多零售企业都在投资人异常的压力下选择了短期利益和财政效益，”Gao教授说，“而缺乏一种更长远的决策视野。”
