爱华网文／本刊记者熊莉 “在广告传播这面镜子里，我们认识到的不是社会的本来面目，而是梦想中美化的社会。”社会调查者威波曼教授的这句话描述了现代广告制作的一大特点，即抓住人们在心理上对某商品附加值日积月累的期待大做文章，用各种手段编织一个五彩缤纷的梦，激起消费者的欲望，从而实现商品销售的长盛不衰。 宝马、力士和香奈儿这三大国际知名品牌都非常精于此道。为了使消费者对其产品产生向往之情，他们都选择了以互联网为载体的迷你（ Mini）电影作为最佳的造梦载体，带给观众好莱坞大片的感觉，同时又将自己的品牌形象深深植入观众脑海之中。 宝马最经典 2001年，宝马北美分公司不惜重金，邀请英国男星克里夫 ·欧文担纲 8部系列片的男主角——职业司机，另一位主角——宝马系列车型则伴随克里夫 ·欧文演绎了一个个惊险、离奇的故事。 至今为止，如果哪位发烧友能在音像店里淘到一张宝马汽车的系列迷你电影 DVD，仍忍不住沾沾自喜。这部集结了 8位世界级一流导演拍摄成的 8部独立广告短片，用好莱坞讲故事的手法描绘了宝马不同车型的不同卓越性能，堪称广告中的经典。尽管这一系列迷你电影发布于 8年前，但如今仍在网络界广为流传（见注解）。 可贵的是， 8年前宝马就预见到网络的强大传播力量，专门成立宝马电影网站 BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台，如今每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到 8万人次，至今下载人数已经过亿，观看人数无法统计。单是 8年前的这部 迷你电影就吸引了 5500万网民观看。 正如宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆 ·麦克道尔所说：“我们想尝试一些新的不同的东西，即使不成功也算是有所付出。但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。 ”事实证明，宝马的创新和付出是值得的，宝马汽车的高性能、高品质已经成为亿万观众向往的对象。
注解 电影名称 导演 影片简介 《伏击》 约翰 ·弗兰肯海默 公路上遭到一帮枪手威胁，司机急中生智驾车脱身。 《人质》 吴宇森 藏着人质的汽车坠入河中，司机要赶在涨潮前救出她。 《实时引爆》 乔 ·卡纳汉 司机载着手提神秘行李箱的乘客疾驶在高速公路上， 巧妙躲避直升飞机的追杀。 《打败魔鬼》托尼 ·斯科特 司机受雇摇滚教父与摇滚魔鬼进行了一场赛车赌博。 《抉择》 李安 拯救西藏八岁小活佛。 《跟踪》 王家卫 司机受雇跟踪一位名人的妻子。 《明星》 盖 ·里奇 教训一个极度令人讨厌的女明星的黑色幽默。 《火药桶》 伊纳里多 司机保护一位摄影记者逃出武装军人的追击。 力士最魅惑 最近，力士在中国和日本地区推出了新升级的力士柔亮洗发护发系列，该产品中新加入的全新养护发配方，据说会影响乃至重新定义整个品类。为了配合这一划时代产品的隆重上市，联合利华的广告代理商智威汤逊，为力士开发出一套像该产品一样颠覆自身行业的整合广告营销战略。由好莱坞当红一姐凯瑟琳 ·泽塔琼斯领衔主演的电影短片《金纯魅惑》由此惊艳上市，推广该影片的官网“力士星炫之城”（www.lux-film.cn）也高调上线。在快速消费品行业，利用迷你电影推广产品的手法尚属首例。 力士的目标很明确，就是希望创作出令人更加印象深刻的故事，借此加强力士和年轻女士之间的情感联系。“一支简单的电视广告或者一个病毒视频不足以讲述力士背后的故事，所以我们决定做一部电影短片，请来好莱坞当红明星主演助阵这次推广。 ”智威汤逊（日本）的首席创意总监富川淳先生的这段话已经点明了迷你电影的双重优势，既有电视广告的精致，又符合网络传播的特性。 作为力士整合广告营销战役的情感核心，《金纯魅惑》有自己的官方网站，并已经在中国和日本大力推广，在日本，消费者还能够通过手机观看该影片。在中国市场，《金纯魅惑》推出了一个 5分钟的电视特别版，并在中、日两国推出长达 2分钟的电视广告。围绕《金纯魅惑》的营销活动也如火如荼地展开。登陆注册“力士星炫之城”，参与城中的各种互动，修取魅力学分，就有机会赢取百分百“好莱坞巨星之旅”以及其他诱人奖品。 在新一轮推广战役中，优酷、土豆、腾讯、 MSN等一批新媒体都成为《金纯魅惑》的推广平台。仅在优酷网，发布一周时间内，《金纯魅惑》的点击量就已接近 17万！ 香奈儿最浪漫 自从玛丽莲 ·梦露宣布“香奈儿 5号”是她的“睡衣”之后，这款用造型独特的方形瓶子盛载的香水便成为时尚女性最梦想得到的奢侈品之一。最近几年来，香奈儿 5号不断寻求新突破，迷你电影就是一例。 香奈儿最早的尝试是奥斯卡影后妮可·基德曼主演的 2分钟迷你电影。该片以极其唯美的镜头语言向观众叙述一段浪漫爱情。这个迷你电影只是香奈儿 5号的电视广告新尝试，当时是为了打败竞争对手迪奥。 2008年底与妮可的合约结束后，香奈儿又邀请法国著名女星奥黛丽 ·塔图（ Audrey Tautou）作为其新的代言人，演绎香奈儿 5号香水的新版广告。 与以往在电视和电影院的传播方式不同，这次，香奈儿第一次发动了全面的互联网营销战役，奥黛丽主演的迷你电影将在 5月5日在全球实现在线传播，互联网成为传播主战场。这位主演过《天使爱美丽》与《漫长的婚约》的法国影星将把香奈儿 5号的浪漫气息带给更多更年轻的受众。 相关链接 迷你电影营销成功要素 互联网与电视、电影媒体最大的不同是其较强的交互性、开放性，尤其是Web2.0时代，更加 突出了用户的主动性、参与性。业内人士认为，迷你电影既要有电影的精致，又必须符合网络传播的特点。因此，要想取得预期的传播效果，就应该充分发挥这两种优势。 一、内容制胜。之所以称之为电影，肯定不同于一般的网络视频，关键是要给观众看电影的 感觉。因此，在内容安排上，广告的介入应该很自然、不着痕迹。就如上述三个案例，观众完全是在欣赏一个个精彩的故事，而不是在看广告。但同时，观众看过之后又能体会到传递的品牌信息。两者要拿捏得恰到好处，这种火候最难掌握。 二、抓住消费者心理。几乎不约而同，力士和香奈儿自诞生以来的广告，都云集了众多国际最当红的美女明星，每年的广告都在换，传播的主题却只有一个，那就是“如何让女士更有魅力”，理由很简单，因为“爱美是所有女人的天性”。 三、重视与网民的互动。应该充分发挥网络Web2.0的特征，设计更多与网民互动的活动，使产品信息更加立体、更有层次感。比如，力士为《金纯魅惑》打造的官网——力士星炫之城，就是很好的利用网络进行互动传播的案例。这是互联网作为传播工具最显著的特征，也是迷你电影传播过程当中最应重视的一环。 四、不要忽略网络推广。也许迷你电影的内容很精彩，官方网站做得也相当漂亮，但是访问量却不尽如人意。这时就应该反思，推广是不是出了问题。这是一个整合营销的过程，前期宣传、视频网站推广、各大综合门户网站的推广不可或缺。关键是设计一个最热门的话题吸引网民的注意。有时候，制造一些神秘感和争议感反而更能抓住观众。
