爱华网系列专题：3G营销观察
3G的意义究竟在哪里？字面的解释──第三代移动通信技术，显然不能表达它的真正含义。而在业界，有这样一种说法似乎能更好地回答这个问题，即2009年是移动宽带的元年，现在的移动互联网就好像10年前的Internet。
如果非要给中国互联网的发展找一个历史结点，我们可以看中国网通的成立时间，当时是1999年10月。从那时开始，互联网从窄带世界迈入了宽带世界。“十年后的今天我们回头再看，互联网上的内容和应用极大丰富，商业价值巨大，这一切变化和成就，最重要、也是最具起决定作用的因素，应该说都是拜宽带的普及所赐。”前网通北京分公司总经理、维旺明信息技术有限公司创始人兼CEO韩颖回顾这些年的变化时这样说。
那么，我们今天的移动互联网就像10年前刚刚开始宽带普及的有线互联网，这才真正说出了3G的意义。2009年1月的电信重组，三大运营商获得3G牌照，关键意义其实在于，它开启了一个移动宽带的新时代。带宽增加就如同修建了新的宽阔道路，接下来的问题就变成了跑什么车。因此3G其实也预示着，移动互联网世界业已迎来一个内容为王，应用极大丰富，并不断出现迅速创造财富机会的黄金时代。下面我们将梳理这个移动宽带时代围绕内容和应用的各种商业机会。
虚拟运营商的机遇
移动宽带时代的到来，不仅为传统的电信运营商带来新的价值、活力和收益，更是为一批新型的、竞争性的电信虚拟运营商创造了无限的商机。过去的窄带时代，是中移动一家独大，提供何种内容或者应用都通过中移动及其生态系统中的分销商，也就培育出一大批SP和捆绑服务，即非用户真实需求的付费服务。目前，SP已经逐步被清理，而且，随着移动宽带的到来，大家逐渐归入一条新的更宽的大道上来，比的不再是谁能抄到近道，而是谁的车子跑得更快、价格更实惠。
那么，竞争的环境和规则一经发生改变，就势必导致利益重新分配，出现一批新的受益者。我们可以看到，首先的受益者可能是一些能让内容和应用更快、更廉价地到达用户的公司──虚拟运营商。这里可以举法国电信市场的例子。2004的时候法国超过德国，成为欧洲宽带普及率最高的市场，但法国有一家唯一垄断全部电话线路资源的运营商──法国电信，它下设子公司Orange为消费者提供宽带接入服务，所有其他的运营商都租用法国电信的网络。NEUF电信，目前已经是法国用户数量最大的虚拟运营商和内容提供者，它就是在那个时候，利用短短两年的时间崛起，现在市值已经超过了法国电信。
NEUF所凭借的就是在虚拟技术基础上，开发综合资费更低的语音、数据和视频业务。它首先利用低于法国电信的资费，以保证更好服务质量的接入服务发展大量用户，然后作为Master CP整合了大量内容。
2005年的时候，NEUF的资费比法国电信旗下的Orange低40%，比其他运营商高25%，其他运营商还实力不济的时候，NEUF就冲高了自己的用户规模。内容方面，NEUF是法国能提供triple-play(语音、数据和视频）的三个运营商之一。而其IPTV的业务频道最多可达127个，有4种IPTV业务等级可选，最低的业务等级能提供80个频道，与法国电信提供的能力相同，而Internet＋IPTV业务组合比法国电信便宜45%。在法国电视业务还是广泛集中在私有的、有限的卫星接收系统的情况下，NEUF已经能够满足95%的用户需求。
实际上，在中国的电信运营商中，具有较好固网资源的中国电信也可以借鉴法国NEUF电信迅速崛起的经验，因为中国电信的固网资源中积累了不少和内容供应商CP的合作经验，而这是中国移动所缺乏的。“中国电信最近推出的“爱音乐”平台应该就借助了固网下曾经运营互联星空的经验”，数字音乐资深评论家汤永钢这样评价。简单讲，NEUF的成功经验就是一方面贴近用户的需求，比如更快接入，更好的服务和提供丰富的内容；另一方面，它能够完成对丰富优质内容整合的复杂工作，这必须借助一些已有的经验，从零开始是比较难的。
大CP的中国时代
北京奥运会前夕，国务院办公厅颁发了一个文件，即国办发[2008]1号文件，其主旨可用这句话概括：鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。生效日期是2008年2月1日。
文件颁布之初，依然有广电系统的一些人士站在自身利益的角度将其解读为，广电部门可以部署自己的网络发展IPTV。但是，当时了解电信行业发展的政策制定部门人士则认为两个系统“相互进入”在未来的可能性已经很小，因为广电方面在数字电视推进上的速度，使国家意识到必须改变以往那种缺乏竞争的状态，决定引进来自电信运营商的更雄厚的资金，来推进数字电视的整体转换。所以1号文件实际上意味着电信系统厂商被允许进入广电的领域，可以公开发展IPTV业务，而且这是单方向的，就是说广电的内容也要走电信的网络才能进入IPTV。2009年1月，3G牌照敲定之后，我们逐渐可以清晰地看出，广电允许电信进入的口子正在变得越来越开放。
随着广电内容对电信运营商及移动媒体内容供应商，即CP们放开，越来越多专门精于做内容传播的CP会做大自身的价值。有过十来年电信从业经验的韩颖就在2007年投入到这个产业中来，成立了维旺明信息技术有限公司。有亚信和网通管理经验的韩颖将VIVA的目标设定得很明确，他认为无论3G还是4G，什么标准不重要，重要的是移动互联网进入了宽带时代，路建好了，必然要车子来跑。VIVA的三步走是，2007年搭建技术平台，2008年以奥运为契机获得大量版权内容，2009年年底争取实现盈利。
VIVA主要提供的还是数据业务，比如把传统媒体时代的杂志、广播和视频这些不只是纯文字的富媒体内容传递给最终用户。与此类似，过去众多的SP也正转型为CP，在诸如音乐领域，有华友世纪等。此外，运营商阵营也在推自己的音乐平台，比如中移动的12530平台、中电信的“爱音乐”平台等。但就以移动音乐来说，其版权的管理、唱片公司的合作都非常复杂，再加上对音乐产品本身流行趋势等的把握，无疑需要一个经验更丰富的CP公司，因此业内资深评论家汤永钢认为，最后更加可能的模式是运营商负责分销，专业的CP和Master CP负责内容。
“这其实更有利于运营商掌控这条产业链，未来三大运营商的竞争，其实是三条价值链运营能力的竞争。”韩颖这样预测未来运营商在价值链里面的位置以及更合理的商业模式。在中国，也许短时期内还不会像法国电信市场的NEUF电信一样，出现一个规模甚至超过电信运营商的虚拟运营商，就连韩颖也认为虽然VIVA基于虚拟运营的技术，但也并不将自己定位为虚拟运营商，而是较大的内容供应商CP。不过，中国是全世界手机用户数量最大的市场，定位于CP，只是和运营商分成，也完全有机会做成规模非常大的CP，这便是不同市场条件下玩家的不同定位和策略。
2009年是移动宽带的元年，我们谈到的虚拟运营商和大CP的机会还只是开了个小头。移动宽带世界里的内容和应用必然走向异常丰富多彩的新境界，下面让我们来具体谈一谈，我们在移动宽带的思维下，到底应该如何做内容和应用，用户需要怎样的内容和应用。
移动宽带：我们需要怎样的内容和应用
刘南杰 成远/文
移动宽带内容产业的10大新模式
下面说的这些内容模式并非凭空畅想，而是大多已经有人开始付诸实施，应该在不久的将来就有望成为流行的移动宽带内容或应用。
轻阅读（Light Glance）
Light的含义不仅有轻的意思，还有光的意思，因为越来越多的手机屏幕是设计了背光，它让用户在小屏上也能感觉看得够清晰。基于手机的阅读，在思维深度上不仅低于纸质书籍的阅读（reading），甚至低于电脑上浏览器上的浏览（browse），经常是集中最显眼的地方瞄一眼（glance），阅读信息的时间以秒来计算，利用的是零碎时间，所以内容不宜过长，几秒钟扫过一页最好。比如VIVA就联合新华社提供了一款《图说天下》的资讯产品，里面的图片、视频都不需要看很长时间。
按需点播
VOD/AOD On-demand会成为手机阅读视频或音频的主要方式。尤其是音频在手机这种移动终端上会有许多应用，譬如驾驶、烹调和运动的时候。内容供应商完全可以针对一些热门内容开发音频版本，比如畅销书、传统广播的评书、相声等打包播放，用户在长途旅行过程中可以完整地听一路。
精选
传统媒体的编辑精神和态度也会在新媒体中找到复活的机会，因为移动宽带丰富了内容，必然需要编辑根据其价值观和眼光进行筛选，结合用户的按需订阅方式，最终只有精选的优质内容才能长期吸引订阅者。这类精选的资讯通常提供给对信息质量要求较高的商务、政务人士，譬如手机版的华尔街日报、Yahoo财经的资讯、某些基金投资动态、亦或某一研究机构定期发布的报告。
无限扩展的编辑部
内容的生产和挑选再也不局限在某些权威机构内部，一家移动宽带媒体的编辑部可以是无限扩展的，也就是说任何人在任何有网络的地方都可以出版他/她的媒体，至少在现在，还没有监管部门规定移动互联网上所有出版物必须有刊号。CP公司可以利用这种条件将外部的作者、编辑资源内部化，比如采用自由撰稿人等签约合作的形式，拉拢到CP自己的平台上来，丰富内容，也许起点中文网等模式可以借鉴到移动宽带上面来，不过会加入更过摄影师和DV爱好者。
富媒体的手机报
只有文字和小图片的手机报是2G时代的信息产品了，3G时代更多的是全屏图片，不过瘾的话还要加上音频、视频等流媒体形式，可以说是第二代手机报。
小额付费的信息
总有些垂直领域的信息搜索引擎查不到或者查不准确，过去需要你亲临本地去查找，比如图书馆、博物馆或者某些专业领域的展览，甚至包括前不久的上海车展，或者是一些特别地段的地图，那么在移动宽带上有需求就一定有提供，大CP会比较容易整合这些数据放到自身服务中来，真正有价值的查询，查一次付1~2元消费者也在所不惜。比如很多古董收藏爱好者去鉴别古玩时，想对比一下同时代同类文物的资料，完全可以进入中国国家博物馆的数据库，看图片、文字资料，甚至是听讲解，查一件作品多少钱或者常用可以包月。
链接到在线购买
不仅可以从一些时尚杂志的服饰图片链接到某款时装的在线购买网站，而且你能做到，仅输入你的身高、三围数据，就可以实现3D试衣。想象在手机上摆弄一下那个和你身材一样的3D模特，给他/她变换各种搭配，看看某款时装到底适不适合您的身材，然后一键链接过去轻松购买。
链接到在线预订
机票、酒店等预定早就不成问题，更细分的消费领域的预定服务会出现在手机上。比如，下次去打高尔夫，甚至可以在出门前提前预约球场的哪条路线、哪几个球洞，等到打球的间歇，您还可以通过手机预订下一站您要去用餐的餐厅，位置、路线以及餐厅环境、座位的位置选择、菜品的大图片都可显示在手机上，就如同您亲临餐厅看着真实的菜品点菜一样。电影院、音乐会照样可以通过手机预订。
无形广告
通过用户经常使用的Widget可以大致对其收入状况、爱好等进行素描，那么CP或者App供应商就知道某类型的地产广告或者某款价位的汽车广告应该投放给哪些人，或者直接嵌入某款和看汽车或者看房相关的触窗应用中，广告会越来越根据你的需求，适合你的条件来投放，让你感觉不到它是在做广告，这全托手机终端的完全贴身，了解更具体的用户数据所赐。
精准广告
上一种无形广告其实已经比传统广告要精准，但结合了电子商务上用户的历史购买信息后，它可以变得更精准，主要以推广、促销的形式出现，比如下载连锁快餐店的打折券，或者像红孩子、宜家等通过会员信息提供促销信息和订购链接，由广告对接电子商务。
可能遭遇颠覆的7大领域
采用了PPP的移动宽带互联网后，将导致传统互联网的很多领域发生本质变化，因为绝大多数客户的消费行为开始趋向价值和更精准有效的模式，一些依靠商业模式不成熟或价值链不健全而暂时成功的模式将随PPP逐渐深入普及而受到冲击，或逐渐退出历史舞台。这里列举了一些（不是全部）可能逐渐分化瓦解的领域（很多证明都是基于我们的实验与原型，业界也将提供更多的实践证明）：
门户
触窗模式实际上就是垂直门户模式，更专注于某一特定领域，例如很多人直接进入Yahoo科技（单独触窗），而不是Yahoo。行业垂直门户的专注带来了长尾的精准便捷。因为垂直门户的权威、专家，可通过更专业、更直接、更精彩的网站资讯与用户互动。传统“大门户”将被迫拆分为更精准的“小门户”，传统通用门户的盈利模式也将被迫转变，不转变者岌岌可危。
搜索
搜索历来存在着“查准率”与“查全率”的矛盾，Google也承认，目前它能做的搜索不到人类搜索需求的10%；而面对成千上万的各色各样的查找需求，如WikiMobile，又如在Apps Store中匹配Apps Widget的查找。垂直搜索将在PPP模式下逐渐替代广义搜索；“携程”遭遇“去哪儿”之类的挑战就是必然的，很多广义搜索网站和商业模式也将遇到巨大危机。
传统网络广告模式
用户的去广告需求、隐性广告和直接精准实用性替代了大量广告“熵”极小的传统广告模式，商家可以直接通过特制“Widget”来达到其任何市场目的，并直接对准受众，传统网络广告逐渐成了皇帝的新衣。受影响的有分众模式、平面媒体模式与Internet Ad代理机构等。
SNS
根据PPP中的Apps触窗模版档案进行数据挖掘分类，可以把所有用户分为大约200~300类，而SNS只是其中的若干消费群的子类，SNS的特点在于细分和精准，细分市场对于商家来说非常具有营销价值，但客户真正的需求是跨SNS的，因此需要SNS能够跨界运营，这造成了SNS当前发展的悖论环境。而基于PPP的“虚拟社区”则以更广义的个人门户社区及SNS的Widget跨界同步为基础，因此将对现有狭隘的SNS困难和天花板给出了发展前景及挑战。
安全
个人门户从任何角度都是更加安全的，因为Apps是来自“云”端，且每当用户使用时，既发生同步和刷新。而目前病毒及非安全因素还没有达到“云”病毒程度；同时，触窗Apps的使用最终是受用户数字DNA控制的，任何非安全因素无法复制和使用DNA，以往各种与用户标识相关的安全问题也都会迎刃而解。所以，传统网络安全机制和厂家将全面让位于新安全体系。
私密
MBB后，问题最多和最让用户担心的是个人私密问题。而采用PPP Pattern和数字DNA共同来标识用户ID的技术，可以最终做到“只行善”，而不是“不做恶” ，既为用户服务时，只能为客户提供友善的服务，有如“崂山道士的法术”当动机不纯时，既失灵的局面（这在通信指纹的实验中已经得到了证明）。这样，隐私安全等问题和传统解决方案都将发生很大的变化。
山寨终端
终端如果没有网络商店的支持，只相当于一张在任何“银行”（网络“Apps触窗”商店）都刷不出钱的“卡”。当纯山寨终端面对“网络商店”时，很多技术条件不具备，会出现无源之水、无本之木的尴尬，如同PC不联网时顶多是一个“智能玩具”一样，很快就失去意义。因此这些纯山寨终端将逐渐沦为低端设备，随着利润空间的不断下降，而最终退出信息消费市场。
移动宽带应用产业的7大新模式
随着一些老模式的厂商的退出，一些新行业与业务将受到推崇，新的发展机遇具有更大的想象空间。尤其是一些运营转型的领域，前景变得明朗起来（部分如）；
长尾Apps开发模式
个性化PPP“制造”业，含个性Widget开发，Widget由于其开发简单快速、用户体验出色，应用部署方便、应用发布包小等诸多特点使得它特别适合满足行业、企业或者个人的个性化需求，即长尾理论中提到的“长尾”产业的条件需求。
专业Store
各种垂直应用，包括行业应用、企业应用。连困惑市场已久的企业网应用如何发展、数字家庭如何发展等，都将逐渐出现新的机遇和曙光。
网络百货商店、Virtual Store
未来运营商一定是“网络”，“银联功能”，“用户数据管理”，“数字交易平台”四种功能之间的组合。而网络商店也不是只有运营商才具有，会出现百花齐放的局面。因此，各类大卖场、Mall、专卖店、7-11等模式都会出现，“小淘宝”、“小阿里”等将如雨后春笋，这样数字消费商品才会达到极大的丰富和充足供应。
Widget产业链
如“Widget开发学院”，触窗代开发商，触窗营销渠道，触窗嵌入广告（隐性与直接广告，院线贴花广告等新模式），Widget Based的OS，PPP和Widget运营等都将大行其道。
智能终端
终端要成为一张可以在任何银行、任何商场与任何网络能刷出钱的“卡”，并具备DNA式的安全，把SIM卡和本机存储扩展到网络新功能和性能上，就必须是IID[智能互联网设备]。因此，业务将驱动任何终端都朝IID方向发展，没有IID就实现不了真正意义上的Web2.0，而传统PC、传统TV、传统手机等都将走向势衰和灭亡。
数字资产交易平台
任何Cyber Space中的应用与信息消费，抽象来说，都是广义下数字资产之间的“交易”，无论是有偿的还是无偿的。因此，都需要一个交易平台，它完成对数字资产的仓储、运输、加工、管制、交易管理、结算、物流、税收、审核、交易方认证、计量等。这就是所谓的数字资产交易所（DAM）概念。
云服务
（云存储、云计算、云安全、网络虚拟化等）
PPP本身需要一朵云，数字DNA也需要一朵云，DAM和各种Widget Store需要的就不只一朵云，而是层积云，大片大片的云。因此，未来除了存储、CDN、IDC、UDC（用户数据中心）等云外，还需要更多的精细化实用云结构来支持业务运营和SaaS、SOA。这样，云才算是真正落了地。
什么是个人贴身门户
刘南杰/文
每个人上网，其实就那么几十个网站和应用需要经常惠顾，而每个人的上网路径与信息消费习惯都是不同的。因此随着移动宽带、智能终端、触窗（Widget）、云计算等技术越来越成熟，个性化的“私人门户”开始出现，并成为未来50%以上使用者都会用的“杀手级应用”。我们姑且给这种私人门户起一个便于记忆的名称：PPP（Personal Portable Portal，个人贴身门户）。
PPP的形式与组成
简单讲，PPP就是由几页我们经常使用的触窗应用所组成的个人主页，每一个触窗都是一个小应用软件（由SaaS，软件即服务的模式实现），而这些个人触窗业务可以随地点、时间等因素变化，如上班时把工作页面放在首页，而旅行时则把休闲页面放在表层，钟表和气象预报都随着位置的变化而变，颜色式样都像个人装修一样，我的门户我做主，完全拟合了使用者的环境。不同职业、不同岗位和不同经济水平的消费者开始有了更符合个性与职业的主页，而不必是千人一律的图形用户界面。这种个人主页可以做到每个人都是不同的，完全符合了互联网抢占用户眼球（first sight）和最方便的原则。
PPP成了真正的通往信息世界的第一门户和战略制高点。通常个人门户包含了20~50个常用触窗应用，他们可以随时被更换，因此也就构成了每个用户特有的“Apps Widget”的模版档案。
触窗从哪里来
这些触窗应用都是从网络“虚拟Apps Store”中“买”回来的，比如苹果的Apple Store和Google 的 Android Market，其商店中各种Widgets也是来自各种独立的SaaS供应商，各主流运营商也在纷纷建设或合作建设各自的应用触窗商店。随着“Widget商品”市场的繁荣，这类商店也将越来越多。
此外，也有向专业设计厂商定制的。网络上大量的第三方开发者根据网络用户需求在独立开发和承接各种触窗应用的开发。在Web2.0时代，消费者同时也是供应者，大量的长尾应用开发者在制造着各种小众应用软件触窗。
也有商家自制免费发放的，这是最大量的来源。因为任何商家都希望自己的触窗能够被放在其用户的门户上。例如；餐馆、商场、名品牌等都开发了自己的Widget，如“香奈尔”，当其触窗打开后，可以方便为自己的客户提供各种个性化和友善的服务；医院、学校、图书馆、汽车行等也都把各自的Widget触窗放到了各自用户群的私人主页上面；每个人都有银行卡、保险、物业、差旅优惠等，这些服务机构也都会制造厂家独特的服务Widget放在用户的门户上，还有大量职业与企业应用，如此等等，凡是商家需要做推广的，凡是客户需要的，就一定有商家提供给你。即使你不提供，你的竞争对手也会提供。
这完全是一幅把现实社会中的商业搬迁到了网络社会中来的场景与模式，市场与产业想象空间极其巨大。
触窗如何获得和使用
首先需要一个“虚拟触窗交易平台”，上面有各种各类的品牌“Apps Store”和大量个体、专卖等第三方产品；其次，还要有交易秩序、原则、结算方法（商业模式）、安全与商检、Web2.0资格审核、认证与税务、鉴权与DRM保护、售后服务等机制；第三是一种快速“撮合配对”方法。这样，任何需要可以立即找到供应，并安全合法地完成使用交易。
触窗使用有这样几个特点：可以在任何终端（包括PC）上联网配置，也可以几个用户共享同一触窗；相同属性的触窗，如子女教育，可以做到信息同步，既父母与子女的触窗内容都是一样的，如学校课程表、校外培训、业务爱好、学校BBS、老师反馈等；但个人信息可以是不同的，如个人书架，每个人的书库都像一座私人藏书室存放不同的书和阅读断点。我们还以“俏江南”为例阐述了商家是如何向自己客户推送业务的：当你在上海时，点开后看到的是上海俏江南信息及餐馆最新服务，在北京则是北京俏江南的地址及营销小册子的最新信息。
为什么是触窗
触窗（Widget）表面上是若干特殊网页技术的应用组合，但Widget有三个非常重要的特征决定了它在PPP中的价值：首先是同一内容源更新后处处更新，可以保证需要同步的Widget在网络空间内同步；其次，它是“活的”可跨平台执行的超媒体程序，比如说今年开始火热的即时贴留言，可以支持不同网站上同一篇文章（假如博主为同一人）的读者看到另一网站访问者对该文章的留言及评论；三是它符合 无尺度（ Scale Free）原则，可以描述任何应用Apps和使用者之间的数据关系，既在任何Widget间存在六度分割原理。
由于这三个本质的技术特点和其未来的发展潜力，触窗技术将越来越适应未来互联网应用的趋势，和用户数据的累积效应。这三个特性除了给出用户“一键式”服务外，还能够解决信息消费行为发展中所遇到的绝大多数障碍。
通常个人门户的Widget总和就构成了一个简单的“用户素描”，而其中每个Widget的使用特性，如应用类型、位置、网络设施、轨迹、DPI/DFI（深度包检测或深度流行为检测）、断点、同步、内容关联等信息的集合又进一步把每个用户使用网络的特征描述得惟妙惟肖。这些用户数据的核心是用户在网络世界中的抽象标识──数字DNA（俗称通信指纹）的客观反映。把个人贴身门户、用户使用网络设施的历史等与个人网络DNA（网络中用户唯一的数字标识）相捆绑，就构成了未来信息消费世界的终结形态，它可以解决当前互联网应用中绝大多数的实质问题，也是任何Widget商业与生态能够长期发展的核心竞争力。
只有采用了通信指纹控制的PPP，才能做到无论何时何地，无论何种终端，无论何种网络，只要通过“数字DNA”认证，用户就可以进入自己的私有门户，真正做到“三屏统一”，做到网络和服务的随身而动。而这些用户（DNA）繁衍出来的用户的网络属性、业务属性、内容属性、行为属性、安全属性都可以被“运营商们”用来为客户提供更好的服务。
综上所述，我们看到了未来固网与移动融合、无所不在的计算、社交网络联盟、触窗交易市场、SaaS、SOA、数字资产交易、MID/IID（智能互联网设备）、三网融合等的发展与未来前景。
