国内薯片经过几年的发展,薯片需求量越来越大。从最开始的国内品牌占据市场份额,到国外食品企业的竞相加入,薯片品类的品牌越来越多,消费者的选择性越高。而各大品牌又是凭什么利益点,让消费者在这么多的品牌选择自己呢?
近期,好利友旗下品牌好友趣在央视投放广告,诉说着一个令人兴奋的核心卖点——采用“山茶油”做薯片。虽然只是在说一个材料,但是在整个薯片市场是一个新的亮点,更是一支异军。为什么说是一支异军呢?!与其他薯片品牌有什么不同?先来看看其他品牌正在打什么牌?
美国著名的薯片品牌——品客
品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。虽然品牌背书强,但是在中国的市场反应并不是很强烈。一方面,其在中国的广告宣传较少。另一方面,在终端的价格上比起其他的竞品高很多。相对相同口味并且价格低的乐事,并没有强大的产品吸引力。
国内薯片市场强势品牌——乐事
做为百事旗下品牌乐事,在09年做了全新的品牌战略定位,并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂,由土豆直接切片,简单自然,这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告,在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说,抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时,并不能完全堵住竞争对手的嘴,竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”,所以在品牌战略层面,还是停留在“比着干”的层面,并没达到真正“对着干”的战略层面。就像百aihuau.com事VS可口,定位百事为新一代,反定位可口为传统的旧一代,才真正的达到让对手无法反击的“对着干”的战略定位。
国内本土薯片品牌——可比克与艾比利
可比克隶属于福建达利园的品牌,请了年轻人喜爱的周杰伦。而艾比利是福建盼盼旗下品牌,请了国内当红小生黄晓明,都想借明星来迅速提升品牌的知名度及品牌的势能。虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注,但是在对产品进行诉说时,两个品牌都在说“快乐,欢乐”等感性利益点,无法真正撼动消费者心智。
可比克广告说“可比克,片片都欢乐”。艾比利则说“快乐我和你,美味共传递,快乐我定义”。两则广告的利益点并没有达到真正的进攻乐事或者品客的领导地位。做为品类的强势品牌乐事,其广告一样让人很亲切,一样让人很快乐,欢笑一样不断。
反观好友趣品牌战略部署
好友趣今年打出的广告说道:“采用山茶油做薯片。选薯片,油其重要。2009年1月山茶油好友趣全新开史。”这样的营销说辞是有力量的,并有进攻性的。不跟随其他大品牌说口味,不跟随小品牌说快乐,不跟着他们走,坚决的走自己的差异化道路。以差异化引发市场关注,并部署正确战略,进攻并巩固战场上的根据地,慢慢走向强势品牌的道路,就像一支崛起的异军。
第一,抢占消费者心智第一认知。亮出了产品不同点,好友趣采用的是山茶油来做薯片。山茶油在消费者的心智中是健康的,具有丰富营养的油。而在整个薯片市场,好友趣是第一个诉说山茶油的品牌,抢占消费者心智第一认知。
第二,树立好薯片的标准。告诉消费者“选薯片,油其重要”。好薯片的标准,是采用了好的油。薯片是一种香脆的膨化食品。膨化食品在消费者的心智中一般是由油做出来的,才能具有香脆的特点。心智中就是“好油出好薯片”。好友趣点出了选薯片,油很重要,让消费者在选择薯片时,会考虑到其他的品牌是通过什么油做出来的。而好友趣是由健康的营养丰富的山茶油做出来的,在心智产生了好友趣的薯片是比其他品牌好的联想。就像好山好水出好酒的心智认知。
第三,巩固战场根据地。在诉说完“好薯片源自好油”,“好友趣选用好油做薯片”,抢占了心智的第一认知之后,不忘跟消费者说“2009年山茶油好友趣全新开史”,以一个开创者的姿态,树立心智中老大的位置,并压制想跟随自己或者防御自己,亦或者想进攻的自己的品牌,令其无法反击。
好友趣在整个市场已成定局之后,以侧翼战的战略,打出了漂亮的一战。但是在这之后,还必需时刻观察市场,观察竞品,不断完善品牌定位之后所需要的战术配称。在竞争对手发起进攻与防御后,迅速采取行动,以开创者的姿态,巩固位置,慢慢走向成功。