爱华网系列专题：艳照门
(本文作于2008年初,后遗置案头,偶得之,使其重见日月)广告是以盈利为目的对产品的宣传推广，通常是生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段。广告承载着传达信息给消费者后获得销售利润的任务，为了达到这目的，公众的视野里无时不刻的充满了各式各样的广告。忘了是从何时起，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”里两个老头老太开始无休止的折腾大众的脑神经，当之无愧“史上最恶俗广告”，直到2008年的“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”的12个生肖一分钟广告出现后，脑白金才算是彻底的让出了“史上最恶俗广告”的宝座。每当恒源祥这则广告出现，我就怀念起脑白金那两个吃兴奋剂般生命不息蹦跳不止的老夫妇，毕竟那只是恶俗，还没有残害大脑的健康。细数今年过年期间能与屏幕上铺天盖地的恶俗广告一样抢眼的当数香港艺人陈冠希主演的“艳照门”事件。“艳照门”事件照片上的星们丑态百出，其中就有昔日的玉女张柏芝。该玉女自嫁人后虽然时有报道，但毕竟已为人妻、为人母，公众对其的关注度早已下降。但是近来的“艳照门”事件中却让其重新回到公众视野聚焦点，随着不堪入目的照片不断流传，其昔日的阳光纯情形象早已荡然无存。这一事件，属于个人生活问题，我们无权评说。但是玉女重新成为丑闻事件的焦点人物后，其代言的大洋摩托广告、银鹭八宝粥广告却依然我行我素，惟恐别人不知道自己的产品是由张柏芝代言的。看来这些企业的广告推广负责人，其宣传嗅觉非常敏锐，想借这“艳照门”的女主角让自己的企业和产品重新被大众关注。
|www.aihuau.com|上世纪80年代，百事可乐曾花天价酬劳邀请当时美国青年人偶像——“比上帝还厉害”的迈克尔8226;杰克逊担任产品代言人。凭借杰克逊的巨大影响力，百事可乐极大的撼动了可口可乐在市场老大的地位，第一次让可口可乐感觉到了这个身旁小兄弟的威胁。但是在迈克尔8226;杰克逊深陷性丑闻和吸毒漩涡时，百事可乐全面中止了与他的合作，将与杰克逊有关的一切产品、广告从消费者的视线中清空，为此百事可乐承担了十分巨大的经济损失。同样是代言明星的丑闻事件，百事可乐们惟恐避之不及，中国部分企业却迎风而上；同样是在知名度与美誉度的抉择中，百事可乐选择美誉度，而中国的部分企业选择所谓的知名度。这究竟是百事可乐对突发事件的敏感度不足，还是我们的部分企业出发点有问题？ 事件营销广告，主要是借助大众对重大社会新闻事件的高关注度，或者通过自己制造新闻事件来达到引起社会关注、宣传自身形象的目的，以实现产品的顺利销售。 从表面看起来，这些国内企业的广告思路和出发点的确不错，使产品与最新的新闻事件联系起来，以占领消费者的关注度。但是需要提醒一点，作为广告，仅有知名度是不够的，其美誉度也很重要。除去特例，一般只有知名度和美誉度密切结合，才会产生巨大的销售推进力。代言明星的正面的光环效应能吸引消费者眼球，可以将品牌代言人的个性、风格与代言品牌的个性、特点、风格嫁接、融合起来，形成巨大的销售力。但是如果是负面的效应，则不光会降低销售额，更会对企业辛苦打造的品牌造成无法估量的破坏力。这也是为什么大企业宁可造成经济损失也要千方百计维护其产品和品牌在消费者心中的良好印象。 那些只选择知名度，不考虑美誉度的企业，他们的做法究竟是促进产品的销售与品牌的增长，还是会产生负面的影响，姑且看日后的结果。但是玩火，玩玩便可，玩到引火烧身可就不妙了。有一个故事，有间房子着火了，突然一群人拿着打火机、蜡烛冲到消防现场叫卖，结果他们出名了，也成功的吸引了市民的眼球，但结局如何，用脚指头想想也会知道答案的。那么如何才能真正抓住突发的新闻事件甚至创造新闻事件来成功的吸引消费者的眼球注意力，达到树立正面企业形象，并实现销售的终极目的？牛根生1999年创立的蒙牛乳业集团在短短十年时间从一个地方小企业一跃而为业内前三甲，其敏锐的营销和推广触角可谓功不可没。蒙牛初成立时名不见经传，于是打出“向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌！”的广告。当时的伊利可谓是无人不知，蒙牛似乎是在宣传伊利，却使消费者留下蒙牛也挺有实力的印象。默默无闻的蒙牛借大企业的“势”，成功的出自己的“名”，成为中国知名企业。在2005年，蒙牛赞助刚刚兴起就让无数少男少女为之疯狂投入的“超级女声”活动，使自己又继续跻身于社会大众关注的热点中。此后的神舟五号飞船上天等社会关注焦点，蒙牛也均有不俗的表现。蒙牛寻找社会热点和重大新闻事件的快速反应力和市场敏锐度非同一般，“借力使力、四两拨千斤”的营销战也的确给其带来了不小的销量以及品牌的增长。蒙牛赞助“超级女声”是为了推销旗下的针对青少年消费者的“酸酸乳”，而“超女”节目的关注者正是该产品的销售人群。设想如果蒙牛是为了推广一款中老年钙奶，它是否还会赞助酸酸乳呢？恐怕赞助的该是戏曲节目或“夕阳红”栏目。在看到蒙牛与“超级女声”搭档取得经济利润与社会效益的巨大成功后，不少企业也纷纷赞助此类活动，例如莱卡与“我型我秀”、美特斯邦威与“加油!好男儿”、飘柔与“绝对唱响”等虽然也大力参与选秀类节目，但或者产品与节目受众不搭调，或者产品的卖点与节目导向根本南辕北辙，最后只能一声叹息草草收场。蒙牛针对神舟五号飞天推出的“强壮中国人”的概念，既有效的和此事件拉上关系，又成功的把大众的注意力吸引到喝奶强壮自己、强壮国力的思考上。对比蒙牛的神舟五号飞船上天广告，嫦娥飞船上天时，许多国内企业也纷纷抓住机会不惜巨资争相亮相，但是效果却与蒙牛相差甚远。因为其多只是“某某企业热烈恭祝嫦娥一号顺利升空、发射成功”的祝贺广告，消费者看过去也就忘了。娱乐选秀与飞船上天两个事件契机相似，结果各自不同，这是因为企业都明白突发事件能够带来的大众关注度是非常庞大的，对自己的宣传来说，本小利大，对于这一机会，谁都不愿放弃，但是不同的结果告诉我们，抓大众视线仅仅是第一步，还需分析突发事件的背景，制定相应的实施手段，确定可以树立企业的正面形象，成功的实现推广的终极目标——销售，这才是事件营销的真正目的和本源。蒙牛的成功也仅仅是遵照了实现销售这个目的。2003年伊拉克战争引起全世界的关注，作为发起国的美国内企业害怕消费者把自己与这场利益争夺战争联系在一起，本田和奔驰从所有媒体撤消了自己的广告，宝洁公司将所有产品的广告停播，可口可乐则在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告，取消在新闻频道的广告播放。这是一种危机事件营销，即使自己与战争保持一定的安全距离。此时的中国企业均抓住机会在各大媒体的战争新闻前后争夺广告版面，效果正如上边所说的嫦娥一号广告效果一样，消费者一看而忘。而统一润滑油则成功的用“多一些润滑，少一些磨擦”的独特广告实现大众对产品和企业的认知，当年的市场份额从14%涨到40%。统一的成功如同蒙牛一样，不光抓住了事件的机会，而且成功的把产品嫁接到热点事件上，让人民自然而然的接受广告所传达的信息，“润物无声”之中企业就得到了所需要的利和名。话题再扯回到开篇所说的“艳照门”事件。2008年3月,张柏芝的“洁尔阴”女性护理洗液广告播出, 使恩威的产品搭上“艳照门”的顺风车，引起了足够的关注度，但是播出半个月的时间,恩威公司就减少了广告投放量。原因应该是多方面的，但我比较赞同一个网友的分析：从此这产品便跟滥交人士贴在一块，对品牌的副作用太大了。与此同时，另一品牌女性妇科药喊出：“做健康好女人”的广告词。既与“艳照门”事件保持一定的联系，使人联想到了该女主角代言的“洁尔阴”产品广告，又有效的与之划分了的距离，光想想广告词，就知道其是在拉拢那些希望做“好女人”的消费者。又是同一个事件，恩威比大洋、银鹭略微聪明一点儿，而“健康好女人”似乎更棋高一招。所以，面对社会事件这个巨大的营销资源，企业需要实现有效跟进，但是必须达到能够实现自己的销售量上扬和正面品牌的增长的目的，否则花钱做无用功事小，产生负作用就得不偿失了。最后套用周星驰《少林足球》中的一句话：“球，不是这样踢的！”同样，做广告也远远不是只抓住社会热点和突发事件就可以成功这样简单的。
