爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
第二篇引爆第一式：注入能量 第三章只有注入能量，铁才能变成钢 产品≠品牌 1、每个品牌都有自己的故事 在美国，摇滚之王猫王（TheHillbillyCat）埃尔威斯·普莱斯利（ElvisAronPresley）与凯迪拉克（Cadillac）至今仍是美国文化的重要标识。 1955年，在美国乐坛正炙手可热的猫王送给自己的母亲一辆粉红色的凯迪拉克。猫王以自己特有的偏执对凯迪拉克倾注了一生的痴迷。在他短暂的一生中，至少买过100辆凯迪拉克。他常常把凯迪拉克轿车当作礼物送给侍者、泊车小弟等一面之缘的人。有一次他疯狂地一次性购买了33辆凯迪拉克送给朋友、家人和一个在公共汽车站等车的陌生人，从而引发了人们对此车的极大狂热。 在这之后，因出演《我爱露西》一举成名的露西尔·鲍拥有一辆凯迪拉克，保罗·纽曼也有一辆。1989年，克林特·伊斯特伍德的影片甚至以《粉红色的凯迪拉克》为名。 另一摇滚歌王布鲁斯-斯普林斯廷更是直接为凯迪拉克谱曲一首《PinkCadillac》，道出了美国人心中的凯迪拉克情怀： “有人说它太大和太耗油了，有人说它太老和跑得太快了，但我对它的爱比本田还大，比富士还大。喂，朋友，只有一部车可以做这样的事，就是我们不用开啊，亲爱的，我们可以泊在僻静的地方，在粉红色的Cadillac中开狂欢派对。” 作为一个拥有103年历史的品牌，凯迪拉克一度成就了美国汽车历史乃至美国文化中的一个传奇。尊贵、荣耀和个性使凯迪拉克成为世界各国卓越成功人士的座驾，也是多国元首接待贵宾的专属礼车。在美国，从威尔逊开始，艾森豪威尔、肯尼迪，包括克林顿和小布什，美国总统乘坐的都是凯迪拉克。 粉红色的凯迪拉克，已经成为美国文化与梦想的象征。 这就是凯迪拉克！ 同样在第28届奥运会开幕式上，中国体育代表团配戴青岛红领提供的专用礼仪领带出场。包括持旗手姚明、跳水王子、奥运冠军、代表团团长、所有代表团成员，甚至中央电视台奥运解说员全部都是配戴这样的领带。作为中国代表团唯一的专用礼仪服饰、中国人的形象大使，红领服饰在雅典奥运会上可谓风光无限！
自从世界经济进入品牌发展阶段的100多年来，睿智的人们留下了许多为后人传诵的品牌传奇，这成为人类文明史上一笔宝贵的精神财富。 当我们看到“万宝路”标识就自然地联想到美国西部苍茫的原野上，头戴草帽、嘴叼烟卷、代表正义、勇敢、自由的西部牛仔的“硬汉”形象； 而从埃丝特·劳德夫人富有传奇色彩的品牌创业故事到“青春之泉”独具特色的瓶盖不严实设计，无不渗透着雅诗兰黛“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”那种美的理念、美的文化。 每个品牌都有自己的故事。 如果一个品牌没有故事，人们不会认为你是一个品牌。 2、产品≠品牌 在去年的中国，有一个百年品牌黯然倒下了，在很多人都不知不觉中黯然倒下了。 这个品牌就是王麻子剪刀。 王麻子剪刀质量真的很差吗？真的不如瑞士军刀吗？有一次，我在给北京最大的经销商讲课的时候得到一张券，我去他们的店里观察，发现一个小小的剪刀，瑞士军刀，58元。 那么，为什么一个百年品牌会轰然倒掉？ 因为100年来王麻子剪刀只是一个产品，没有做成一个品牌。 产品不等于品牌。产品是工厂所生产的东西，而品牌才是消费者所购买的东西。 产品是可以被竞争者模仿的，娃哈哈也可以做出可乐，而且娃哈哈的可乐在美国偏好度还超过了可口和百氏，但娃哈哈却做不出可乐的品牌，因为可口可乐、百氏可乐的品牌是独一无二的。 产品是极易过时、极易落伍的、但品牌却经久不衰，品牌是抽象的、是消费者对产品的一切感受的总和。 麦当劳不就是卖汉堡包的吗？但麦当劳说他卖的是快乐时光，这就是麦当劳，他在奥运会期间总是喊中国赢我们赢，伊然已经变成了中国的麦当劳了。 卡迪拉克是一辆轿车，但他说自己代表了成功。 而同样是轿车，我们来看看，他们都在卖什么？ 宝马在卖什么？驾驶的乐趣。 奔驰在卖什么？尊贵的身份。 沃尔沃卖的则是安全和整体构架。如果有一天，你开车时一不留神翻到了谷底，36个气囊会把你包在里面，你从山顶滚到山脚，最多只是头有点儿晕而已。 再看法拉利在卖什么？ 卖漂在上面的感觉——梦想。一个人活一辈子，如果能拥有一辆法拉利就算不白活一回了。 3、品牌的内涵 到底什么是品牌？品牌这个单词来源于拉丁文，指的是动物身上的用以表明拥有者或者出处的印记。 电视剧《水浒传》里面有一个禁军教头林冲，他曾受人陷害，被刺配沧州，额头上有一个刺印，说明他是皇帝的御犯。 在订婚仪式或者结婚典礼上面经常会看到有一个男士会深情款款地给他的女人戴上戒指。所以作为女孩子，千万不要轻易被人戴上戒指。因为你一戴上戒指，你就变成别人的品牌了。 在很久很久以前，有一家生产产品的公司。有一次，这家公司招了一批搬运工，他们特别喜欢画画，总是在产品的包装上面画星星、画月亮。 后来，老板发现了这件事，就对他们说：“再画就炒你们鱿鱼！”
