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系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
于是，大家都不敢画了。 过了几天，经销商上门投诉来了，说：“我们的公司出现了假冒伪劣商品。因为以前发的货箱子上面有星星和月亮，现在没有了。” 这个事件引起了老板的注意，他开始故意在箱子上画上星星和月亮，为了和别的产品区别开来。 这个公司一画就画了三个世纪，直到现在，它还在画星星和月亮。 它就是宝洁。宝洁是在全球最早把品牌商业化的公司，它也被称为品牌的王国。 因此，到底什么是品牌呢？ 一个品牌的概念是指一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，意图是识别一个营销者或者一组营销的服务，并将它们与竞争对手区分开来。 每一个品牌都有品牌的名称，作为一个标志识别，对产品持续一致的保证。 比如说去年安徽阜阳出现了毒奶粉的事件，严重影响到孩子的成长健康。但是，今天我们吃奶粉的需求并没有因此而丝毫地降低。相反，奶粉事件出现以后，一线的奶粉品牌销量飙涨，因为人们发现一流的品牌才能带来最好的保证。 随着各种各样的品牌质量问题的出现，消费者变得越来越理性，即使你是世界一流的品牌？消费者照样不买你的帐。 每一个品牌都会给我们带来品牌的经验，情感信息胜过产品经验。什么是品牌经验？就是企业带来的情感信息。 在理解品牌经验之前，我们先来谈一个题外的话题。 许多人都去过敦煌，但每一个人对于敦煌的体验各不相同。比如：我的一位朋友对敦煌的印象是一种震撼，对中国传统文化的骄傲感，特别是那车、那条路像直接开进沙漠的感觉。 我也去过敦煌，我对那个地方的体验是苍凉。 特别是当我知道里面一个叫做王麻子的道士是湖北麻城人。他发现了5万卷经书，最后却被一个英国人花了72两纹银就把最完整、最好的经书买走了，现在还存放在英国大不列颠博物馆。我感到了一种苍凉，一种愚昧带来的国宝流失以后的无奈和苍凉。 我和我的朋友一样都去过敦煌，我们对敦煌的情感信息是不一样的，这就是体验带来的。 所以品牌都是有个性的，就像东北人，现在有一首歌说东北人不是黑社会，就是建立品牌的差异性。品牌可以确保产品的一种经验，今天每一个人，你们的长相、坐姿、衣着、手势都是不一样的，一个品牌也要做到这样。 品牌是有价值的，应该同时具备个人价值和社会价值。 谈到中国的白酒，人们首先会想到两个品牌：五粮液、茅台。但是你们发现没有？茅台的营销赛不过五粮液。因为五粮液在很多朋友的心目当中是一个送礼的礼品。如果白酒变成了送礼的功能说明这个酒只剩下了社会价值。 但五粮液不一样，五粮液不但适合送礼，而且适合自己喝，同时具备了个人价值和社会价值。所以五粮液销量远远大于茅台。 茅台最近推出了一个广告语，说喝茅台、防肝癌。这个品牌广告的策划者基本上可以拖出去枪毙了，因为反过来说就是不防肝癌就不用喝茅台了，而傅彪英年早逝就是因为没有喝茅台的原因了。 再比如保健品，更多的品牌只具备个人价值。但有一个品牌却很聪明，他巧妙地赋予保健品社会价值，天天吆喝，“今年过节不收礼，收理只收×××”。这样，这个品牌就具有了社会价值，一年销量达到10亿。 因此，一个品牌一定要具备个人价值和社会价值这样的双重价值。 中国企业品牌建设的五大病症 中国企业在品牌战略上的主要误区是：几乎没有为自己的品牌确定一个明确的品牌价值，企业的价值活动没有围绕着一个核心展开，在广告上表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 经过观察，我们不难发现中国本土品牌5大深层次的病症：第一是模仿秀，第二是梦游症，第三是狂躁症、第四是自虐狂、第五是严重贫血。
