爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
当然，有一些静态的标志非常出色，比如红塔山的“红塔”，也无不在“红塔”这一简明别致的意象矗立中，散发着品牌的勃勃生机。 标志是独一无二的，且不易复制 不论奥格威的品牌形象学、还是波特的差异化战略，中间无不传承着这个“独一无二，且不易复制”的精神。科特勒在论述垄断竞争市场状态下，使自己区别于别的同质化程度很高的品牌的策略时，强调一个重要思想也是制造差异化，当然，这个差异化应该具备独一无二和不易复制的特性。 品牌标志的注入同样应该遵循特性的原则。 比如：可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。 然而目前，我们仍有不少企业冒犯此忌，导致自己品牌标志的知名度、美誉度一直处于二三流水平，即使企业和品牌出名了，品牌标志却仍然不能提升到与其匹配的高度，发挥不了应有的文化征服作用。 宁波“大红鹰”从1994年的一文不值到2002年品牌价值高达52亿人民币，可谓一飞冲天，其“大红鹰，胜利的鹰”因为“胜利”的价值主张和“V”型的独特品牌识别，铸造了大红鹰追求卓越，征服极限的丰沛绵延的品牌内涵。“鹰”的标志意象，和“胜利”的品牌精魂，二者的精神气质是根脉相通的。 然而，我们同时发现，即便融合的如此完美的品牌标志与价值主张，却存在一个致命的硬伤：“鹰”这个视觉意象被中国人用滥了。例如：中国很早就有一个自行车的品牌就是“飞鹰”，而现在有一个来自国外的保健品品牌：鹰牌花旗参。他的广告语就是“认准这只鹰，花旗洋参!”而在市场上，我们还可以看到“鹰牌陶瓷”、“鹰牌卫浴”、“鹰牌羽拍”、“鹰牌洁具”、“鹰牌地砖”、“鹰牌砂纸”，甚至连汽车模型也有鹰牌的。 如此多展翅高飞的鹰，虽然它们都不是大红鹰，但是鹰这种标志意象的条件反射已经被大大削弱冲淡了。从这个角度看，大红鹰大量的广告费被浪费掉了，因为它始终塑造不出一个如白沙般，让人看到“鹤”就想到白沙的标志效应，因此“鹰”的标志意象，并不具备独有性。 同样犯有此忌的还有红河，在广告中大量充斥“翻腾的黄河”，“巍峨的长城”这样的意象，表面看好像很雄伟大气，实际上对于建立独特的品牌核心价值没起到任何作用；还有长虹的红太阳，除了“以民族昌盛为己任”的理念识别能彰显独特性外，所选用的红太阳意象，也令人感到重复而缺乏新味。 标志的精神气质应与品牌价值观天然融合，能引起目标消费群的共鸣 品牌的标志所反映的价值观，能引导目标消费群的价值观，如白沙的“自由、翱翔、梦想”，万宝路的“粗犷、野性、征服”，七匹狼的“孤绝、团队、战斗”，无不以倡导积极的价值主张，深得消费者共鸣而使品牌形象日显卓越。 许多品牌标志价值观则难引起目标消费群的共鸣，比如湖南有种香烟“相思鸟”，其“相思、眷慕、缠绵”标志内涵则很难引起烟民的共鸣，仿佛万宝路被李奥贝纳重塑之前一样，给人一种女士香烟的感觉，而这种感觉并不是目标消费群所欣赏的，因此造成其标志没有号召力。 标志由品牌的历史孕育而成，从标志中一眼就可以看到品牌的历史根源 三个雄浑的大字“全聚德”，把老北京百年历史文化都融化于其中，这三个字已经完全具备了品牌标志的全部作用，虽然它只是一个静态的标志，但是凭仗其厚重的历史文化底蕴，在档次上并不比任何动态标志低。因为历史已经成就了这三个字，中国文化已经认知了这三个字，看见这三个字就已经能感受到该品牌的全部价值精神和文化厚度，任何重塑品牌标志的结果都必将是画蛇添足。试想，如果全聚德脱离自身的历史优势，另外设计一只鸭子做标志，将是不堪想象的。
因此，品牌标志的注入还必须紧密联系品牌自身的历史根源而不是与之脱离。
