第34节:开始注入能量(9)



系列专题:《精准制导的品牌核爆炸模型:引爆》

  “我开的是大众。”这句话不仅是表明说话者拥有的汽车是大众生产的。他更是在谈自己的生活方式:这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人,我开的是一种简单并且实用的交通工具。

  大多数大众的车主都是一种逆向势利眼,乐于贬低那些喜欢在别人面前炫耀的车主。“1970型‘大众’的模样还会更丑”就充分表明了这个态度。

  不幸的是,大众的成功引发了无止境的贪婪和对无往不胜的向往。于是,大众把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大、价格更高的汽车上。

  于是,大众推出了一个“冲刺者”。

  促销广告这样说道:“大众从此自豪地进入了豪华轿车俱乐部。”

  “冲刺者,优雅的大众。”

  “豪华的内部装璜,齐全的设备。”

  这还是大众吗?那个不说废话、讲究实际、实用的大众出了什么问题?“冲刺者”冲出了大众原来的生活方式。

  “我信赖大众,但大众却不信赖自己。”这就是来自大众忠实用户的悲叹。

  然而,大众依然我行我素,不愿改变自己的主张。“不同的大众,服务于不同的民众。”而且,大众公司已经拥有五种使用公司标志的不同车型。

  五种车型的销量加起来有没有一种车型的销量卖得多?

  答案您可能已经知道了。没有,因为这已经成为历史。1972年,大众占据了39%的美国进口车市场;但是到了1980年,却狂跌到了11%。大众车从最初的头号进口品牌落到了第四,位于丰田、日产和本田之后。

  同样的悲剧也曾发生在沃尔沃身上。

  和许多汽车品牌一样,沃尔沃过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位,因此沃尔沃的价格昂贵。

  但是,沃尔沃接着就开始销售豪华轿车、跑车、消防车甚至客货两用车。沃尔沃成了“有闲阶级的工作车”。沃尔沃曾经一度成了一种集可靠、豪华、安全、开起来很好玩四种功能于一体的车。但是,功能越多越好玩这个主张并没有给沃尔沃带来好处,相反,四个功能加起来还没有一个功能强。于是,沃尔沃的销量开始下降,成了产品延伸的又一个受害者。

  可喜的是,沃尔沃终于痛下决心,不顾豪华、速度和可靠性,决定只强调安全来作为自己的诉求。自此,销量又开始上涨,到目前,沃尔沃已经在消费者心目中牢固地树立了安全的地位。

  由此可见,一个品牌不可能永远吃老本,但一定不可以背叛自己的本原,这就是自己的核心价值。

  4、糖葫芦原理

  在1997、1998年,国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮,长虹挺进空调、电源行业;TCL进军冰箱、洗衣机、PC;康佳涉足洗衣机、冰箱、手机;春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……。但所有企业在为不同产品做广告时,只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系。

 第34节:开始注入能量(9)
  而在国际上,众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,就是因为消费者对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。

  因此,春兰、长虹空调的广告不应只在宣传空调的质量、功能上作文章,更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔,中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息,所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技”这一核心价值而展开的,有效提升了海尔“国内第一家电品牌”的含金量。

  正如中国民间的冰糖葫芦,用一根竹签把一串冰糖葫芦穿起来。品牌的糖葫芦原理,就是指品牌在扩张过程中,面对品牌的多样化,始终坚持品牌的核心价值不动摇,始终把品牌的核心价值贯穿于一个个子品牌、子产品之中,从而保持品牌的整体统一和持续性。

  摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”就是品牌糖葫芦原理的又一典范。  

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