第36节:开始注入能量(11)

 第36节:开始注入能量(11)


系列专题:《精准制导的品牌核爆炸模型:引爆》

  在这些众多久负盛名的国际品牌的换标事件中,并非只是纯粹的更新形象,在其各自的背后,都是一场重大的企业品牌经营战略新布局。同时,对企业的品牌管理来说,是赋予它更新的涵义。

  如果现有名称不能诠释品牌的内涵,就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此,特别是随着联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大,创新、活力、动感才是联想新标志所要体现的,而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是,联想将原来的英文名称“Legend(传奇)”更换为“Lenovo”。新品名较好地体现了联想品牌的内涵,其中的“Le”取自原来的“Legend”,继承“传奇”的意思,“novo”是一个拉丁词根,代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

  LG也曾经历过名称更新。1995年,“Lucky”和“Goldstar”实现品牌重组,新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成“LG”,将形象传达要素尽量简单化,“LG”这两个字母不论在全世界任何一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果,大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势。而从企业经营领域看,“Lucky”仅为化工行业的品牌,“Goldstar”仅为电子电器类产品的品牌,而“LG”已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。名称更新后,LG集团进行了大规模的宣传活动,宣传页上印着“从今天开始,请叫我LG”。

  产品更新

  ?透过产品的更新来更新品牌的形象。新产品要在行业内具有一定的技术领先性,新产品的推出要与品牌的核心理念一致,并是对品牌形象的升华。????

  宝洁为所有的中国企业作出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利,7000位科学家供职于全球17个产品研究中心,宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。????产品包装被称为是“无声的推销员”,通过包装的改变,也可以带来品牌形象的改变,全球著名品牌百事可乐就是靠包装更新绝处逢生的。

  古兹重建百事可乐公司以后,虽然发誓要让百事可乐有朝一日取代可口可乐,成为国民第一饮料。但是,费了九牛二虎之力,百事可乐在市场上还是无人问津。到1932年,古兹只好派人晋见可口可乐总裁,希望以5万元的价格出售公司,但可口可乐不接受。

  在百事可乐被可口可乐逼得没办法的时候,古兹灵感一闪,现在所有的饮料都是用6盎司的瓶子装,如果改用12盎司的瓶子装,是否有贪便宜的人买呢?结果凭这一招,百事可乐绝处逢生,1936年赚了200万,1937年更赚了420万,古兹为百事可乐带来了一条生路。

  而可口可乐更是经常适时对包装进行更新,2002年春节,可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。包装瓶上,一对金童玉女正怀抱可口可乐瓶,笑容可掬,在新年热闹的市场上显得亲切醒目。

  由此可见,产品全面或局部创新是不断丰富品牌,活跃品牌内涵的根本。

  2000年,统一鲜橙多直接对准时下年轻女孩的需求,凭着“多C多漂亮”,获得了年轻女孩的百般亲睐,引爆了年轻女性橙汁市场的巨大潜力。

  但随着康师傅、娃哈哈、养生堂纷纷将自有橙汁品牌打入市场,尤其是跨国饮料巨头可口可乐推出的“果粒橙”以独特的口味和差异化的品牌传播概念——“喝橙汁不可以随便的”,迅速席卷一线市场,对“统一鲜橙多”销量造成较大影响。

  然而,在3年内,统一并没有跟上产品功能上的深度创新,仅围绕其品牌核心价值展开的长时期公关赞助活动。虽稳固了目标市场,但是没有在“多C多漂亮”这一利益点上继续深化。直到2004年中旬,推出其新品“统一V+”并由青春时尚的“美眉”组合代言,以继续在已定位的目标市场精耕细作。

  所以,快速消费品类的品牌维护,尤其是所定位目标市场的多变性,应该实时跟踪消费者的心理需求和产品功能需求。  

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