爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
荷兰的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”这个名字，来迎合消费者内心的需求。 （二）什么都可以畅享，唯有成长不能畅享 在品牌的塑造方面，中国啤酒业本可以做得更好。 比如说“青岛”、“燕京”啤酒直接以产地命名，地域化品牌名确实易于识别，也能够标示企业的某些特点，但是作为一个企业的主品牌存在太过强烈的地域色彩，在庞大的全国市场会不利于产品的开发，因为每个地区都有潜意识的排他性。 而位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌，通过品牌战略带动企业的整体竞争力。 在品牌塑造上，雪花啤酒把市场定位在20～35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。 有一首源于公元前3000年前美索不达米亚文明中的苏美尔古诗说：“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”的确，喝啤酒一个人喝的情况比较少，至少是几个人一块儿喝。 但反过来说，畅享什么都好，千万不要畅享成长！ 因为这儿有一个心理的误区。凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动。而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的。例如：没钱、上学难、考试、就业难等等。成长的过程不一定是快乐的。 美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，收视率持续居高不下。《少年维特之烦恼》讲的也是成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，在世界上，没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。 而现在上海地区销量排名前列的“力波”啤酒一开始销售得并不好，原来它的口号是“陪伴你成长”，广告片内容是一个小孩子一点一点地做到非常有成就的今天。在这个品牌口号定位下力波啤酒卖得一塌糊涂，差点儿退出中国市场。 后来，力波啤酒调整了品牌口号，由“陪伴你成长”改为“力波啤酒，喜欢上海的理由”。不就是一个啤酒吗？为什么搞得这么复杂？其实它是要建立立波啤酒和上海的关系、和上海人的关系，给你喜欢上海的一种理由。 通过此举，力波啤酒更好地迎合了消费者的心理需求，产品销量很快飙升至上海第一。
（三）可以结合足球，但不要结合中国足球 在品牌塑造方面，华润雪花啤酒有着浓厚的运动情结。早在1998年雪花啤酒进入四川之时,华润就曾在央视重金投放过雪花啤酒的广告，请来了足球明星杨晨做形象代言人。运动与活力与雪花啤酒的品牌定位不谋而合。 无论是“享受心情的释放”，还是“雪花啤酒，畅享成长”，雪花都是针对20～35岁的人群，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育运动有着割舍不开的情缘。 但是，雪花选择跟中国足球联姻，最后达到的效果却不尽如人意。为什么？ 从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现在是10个亿，贬了90%。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6000人，现在变成了2000左右。足球以前是爱屋及乌，现在可以说有点恨乌及屋的感觉。 因此，雪花把畅享成长与中国足球放在一起做，本身在消费者心理上存在着不小的偏差，即便有强大的资金后盾作为支撑，品牌的成长空间也是有限的。 情感层面的对接 1、品牌的情感注入 俗话说：“人非草木，敦能无情。” 如果一个品牌的推广行为能够使消费者深受感动，那么这个品牌无疑会在消费者的心目中留下深刻的印象，我们把这叫做品牌的情感注入。 比如，在浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告中，一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，为纳爱斯注入了深厚的情感能量。
