第49节:抓住某一个角落,进攻(8)



系列专题:《精准制导的品牌核爆炸模型:引爆》

  例如:星巴克,它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化,这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客,享受纯正咖啡就一定要到星巴克,这是一种文化的认同。

  再如:哈里摩托车,它塑造了一种美国式的自由主义精神,通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体,哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是简单的一个商标,而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。

  因此,品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯,它的魅力在于它不仅仅提供给顾客产品或服务,而且帮助顾客去实现他们的梦想。

  当品牌成为一种精神、一种文化将会迸发出强大的力量。现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征,它被广泛印制在其他产品系列上,从T恤衫、夹克衫、靴子、手套,一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私,哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。在美国我们经常随处可以见到一个小孩子身上穿着的哈里T恤衫,这就体现了品牌文化的深入人心,在孩子很小的时候,家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代,这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志,而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。

  强大的品牌文化使消费者对产品成为一种文化的自觉。美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地去吃,原因可能已经不再是因为麦当劳食物适合他的口味,而是内心潜在的一种文化认同,使他感觉亲切,让他潜意识去消费它。

  3、品牌文化的传承对接

  品牌文化可以初步分为两种,一种是企业品牌文化,另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化,例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流,追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。

  产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化,如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。

  在一般情况下,公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往严密地对接在一起。比如:迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化,快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征,同时也是其延伸出来产品的文化,像唐老鸭、米老鼠等。

  但有些母子品牌文化不完全一样,他们之间实现的是一种顺延的文化对接。比如:宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品,美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品,享受美好生活”的品牌文化。

 第49节:抓住某一个角落,进攻(8)
  从这种品牌文化中延伸出来多种产品的品牌文化,它们一脉相承,但侧重点却有所不同,如海飞丝是建立一种“无头屑,良好仪表”文化,而飘柔则强调“完美秀头,自信人生”的品牌文化。

  4、六神的中医文化

  上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业,年营业额超过30亿元,盈利能力屡居同行首位。近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度,是中国最大的化妆品企业之一。目前,上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”等众多著名的日化品牌。

  在2002年度品牌竞争力排行榜的沐浴露产品类别中,上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一,比第二名力士高出10.54%,而在市场份额前五名的品牌中,后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名,为72.85%,品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位,排在第二名的第二名只有32.14%。

  六神也称“六位神灵”,是中国中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称,其主要成分是珍珠粉和麝香。依据这个处方,1993年,上海家化推出了六神花露水,以“去痱止痒、提神醒脑”作为产品的诉求,这个产品品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。两年后,上海家化推出了“六神”沐浴露,专攻中国夏季个人洗护用品市场。

  “六神”沐浴露的推出,一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应,要将“六神”品牌的价值最大化;另一方面,上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在许多领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后,上海家化推出“六神”沐浴露——中药成分的沐浴液,将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。

  日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类,这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌,体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益,体现了产品的价值、文化和个性。

  通过消费者调查,六神发现,对于夏天洗澡后的感觉,中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉。因此,在产品诉求上,“六神”沐浴露突出产品“清凉、舒爽”的感觉,延续了“六神”花露水的传统风格,使人自然联想到中药成份对清热功能的促进,从而树立了自己独特的清爽形象。

  六神淋浴露推出后,很快就赢得了良好的市场效益,“六神”沐浴露迅速成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌,至今仍然在中国的沐浴露市场中占据最大的市场份额。  

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