第50节:让热气球腾空而起(1)
系列专题:《精准制导的品牌核爆炸模型:引爆》
第七章让热气球腾空而起 精确的目标对接 1、市场不懂、销量不动 别克的GL8,是一款商务车,非常宽敞、舒适和快捷。 因为它宽敞,所以别克人想出一句广告语,叫做“有空间就有可能”。 结果推到市场上以后,大多数人都不懂了:“有空间就有可能”什么意思?月球那么大为什么没有可能? 消费者被搞得一头雾水。 请大家相信一句话:市场不懂、销量不动。你的所有推广如果消费者不理解、不明白,你的市场是动不了的。 最后,别克人经过认真分析,改成了“GL8:陆上公务舱。” 许多人都出过差,公务舱宽敞、舒适和尊贵。每次上了飞机以后,都要由美丽的空姐赶快拉一个帘子,挡住普通舱的视线,让普通舱的乘客想象公务舱里在接受什么特殊服务。要下飞机了,马上有一个美丽的空姐站在普通舱和公务舱之间,用她的后脑勺挡住普通舱乘客的视线,让公务舱的乘客先下飞机,这是多么尊贵的享受啊! 因此,这个广告一打出来,消费者马上就开始产生联想。紧接着,整个市场就有了良好的效果。 再比如:红金龙前几年推出的品牌广告:“思想有多远,我们就能走多远”。
广告推出两年后,我们对红金龙的消费者做了个抽样调查,两年前到现在红金龙的消费者到现在没有搞一个问题:我抽了这只烟到底能飘多远? 这是一种什么样的营销? 2、第五季 为了品牌创新,健力宝推出一个新品牌,叫做“第五季,真自我”。而且他们的口号是“现在流行第五季”。 够不够酷?巨酷。 够不够炫?特炫。 为什么现在流行的不是第五季呢? 健力宝是怎么做的呢?我们来分析一下: (一)从第五季品牌沟通上看,是没有效果的。 健力宝只有广告,没有铺货,更无促销。我们可以沿一条街随即抽查100个小店,从第五季健力宝铺货率之低,就可以想象出它为什么不流行了。 这就是我们在第六章将要说到的渠道策略。从沟通成本上来看,健力宝的第五季接受了一个非常昂贵的成本,2002年世界杯电视媒体广告消耗了大量的预算。然后从实质的沟通内容上来看,它只是制造了一个卖点,没有实质性地给消费者利益。 (二)从第五季的所有产品策略上看,它几乎是全线出击,进入了多个市场。 第五季先是跟鲜橙多、汇源果汁竞争,它的核心利益是健康美丽;汇源果汁直接诉求健康,走健康之路,喝汇源果汁。 但是,第五季还是第五季。什么是第五季?不知道。 接下来,第五季进入了茶饮料市场,跟康师傅绿茶和娃哈哈竞争。康师傅绿茶的核心是自然健康好心情;娃哈哈是天堂水、龙井茶,而且请的是周星驰。水是天堂的水、茶是龙井的茶,你不喝它喝谁啊?
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