第60节:我是猛男(1)



系列专题:《精准制导的品牌核爆炸模型:引爆》

  第八章我是猛男

  广告的对接

  1、知名度

  2001年统计,中国有2194个电视频道、2049份报纸、8149份杂志、3500个广播频道以及众多网络和亚媒体。

  我们生活在一个消息大爆炸的时代。在这个时代里,酒香不怕巷子深已经成为昨日黄花,一个品牌要想不被这信息的海洋所淹没,就必须通过广告一次次地叫响自己的品牌。

  为了提高自己的知名度,许多品牌纷纷加大了自己在广告宣传上的投入力度。

  比如:1999年中国的广告经营额为622亿元,而到了2004年,中国广告经营总额就达到了1239亿元,翻了一番。

  2004年央视黄金时间广告中标的前三名是蒙牛、伊利和宝洁。第一名蒙牛投了3.12亿,伊利投了2.2亿,宝洁投了1.7亿。

  大品牌做大广告,小品牌做小广告。无边的广告充斥了这个世界。数据显示,目前在英国仅仅电视广告,一个年仅16岁的青年就已经接触到15万个之多;在瑞典生活的消费者平均每天要收到近3500个广告。有人甚至说:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”

 第60节:我是猛男(1)
  就连布什总统竞选也用上了广告:5个消防队员抬着一口棺材,上面覆盖着美国的国旗。但是,这个广告一打出来,引起了美国民众的骂声一片,他们说布什是想踩着9.11的尸体继续向上爬。布什的这个广告是吃力不讨好,起了反作用。

  由此可见,广告投放的策略也很重要。具体怎么做?

  (一)在认识阶段:我们投入含蓄而且容易引起人们好奇的产品预告的广告,运力简单的字句。比如当时的雀巢咖啡的广东语是:味道好极了。让人们开始认识到它。

  (二)在兴趣阶段,我们要提供信息或者说明性的广告、形象或者名人广告,注重产品优点的输入。世界上有一个非常经典的广告就是星巴克咖啡店,他有一个广告语:“你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。”

  (三)在评价和测试阶段,我们要上带有竞争性、说服性和比较性质的广告。

  (四)在决定阶段,要有直接针对零售的广告。

  (五)客户真正开始认可你的时候,要带有旗帜性质的广告,提供价格信息的广告,这是非常重要的。

  2、理性诉求

  当然,仅仅针对不同的产品阶段采取不同的广告还远远不够。

  我曾经服务过中国一家减肥保健品,最高销售记录做到4个亿。因为它是上个世纪中国第一代的减肥保健品。但是现在他们的销售额只剩下3700万,他们的老板把我接到他们的北京营销总公司,他们的生产基地在重庆。我一去,看到他们已经请来一个人,李玟。

  我说老板,对不起,你这个我不能接。原因很简单,现在的减肥市场和上个世纪的减肥市场已经发生的翻天覆地的变化。上个世纪我们可以玩这个东西,当时只要告诉消费者你是减肥的,消费者就会跟着你跑,现在这个市场已经发生了巨大的变化。

  首先减肥的人群在细分,基本上可划分为30岁以下和30岁以上。30岁以下的少女减肥,是宁可饿死也要减肥。但30岁以上的少妇减肥时,她们希望既要减肥也要保持健康,要均衡发展。你现在告诉我到底做哪个市场?

  现在的减肥市场消费者越来越理性,你不仅要告诉他你是做减肥产品的,而且还要告诉他产品怎么减肥、减了肥为什么不反弹。有的女孩子减肥很辛苦,两个月下来,好不容易瘦掉8斤,第三个月又反弹了12斤。现在你请李玟做广告,只不过是进一步刺激你的知名度。但是,作为中国第一代老牌减肥保健品,你已经不存在知名度的问题,你现在需要的是理性的诉求。

  结果他签约了,最后结果是知名度持续上升,销量持续下降。

  后来,我们推荐了另外一个专家团队帮他们做了一个目标市场的调整,专门打30岁以上的市场,因为这个市场相对竞争弱一点。我们最后给他找了一个概念:消除惰性。就是告诉我们的减肥人士你为什么长脂肪,是因为你运动少。但我们不能这样说消费者,那个脂肪到底是什么脂肪呢?我把术语消费化、商业化,就是消除你的惰性物质。

  结果,半年之内,这个公司做到4千万,效果还不错。

  其实,说到底,广告就是吆喝。

  我曾经去了一家公司,那家公司市场部开了一个星期的会研究一个东西,在扑克牌的背面放什么。我去的时候,会议还在开着。我告诉生产部的经理,你不用开会了,你知道什么是广告吗?我告诉你广告就是吆喝,如果你吆喝不出艺术性,就吆喝出实用性、功能性,停止你的会议,在扑克牌的背后放上你的产品,让所有打扑克的人天天看到你的产品。前面讲到的倍力乐的成功,也得益于其功能性的广告。

  欧莱雅也曾经做了一个互动广告,里面有很多眉毛和睫毛,你喜欢什么样的美女自动组合,然后提交,我们评选谁选的美女最漂亮。

  还有好易通。除夕之夜,张飞将军苦读英语,军师诸葛亮过来献上一计,拿的是好易通,“张将军,此物乃好易通也,可助将军学英语一臂之力”,感动得张飞将军嚎啕大哭,非常生动、有趣。

  3、巧妙把握策略

  现在媒体在不断发展和细分。

  你讨厌动物吗?你看见小猫小狗会逗它玩吗?你会带着您的孩子逛动物园吗?可以肯定的是,每个人在不同程度上都会对动物有这样那样的好感。这种潜意识的好感,一旦被调动出来,所表现的情感会同人与人之间的情感一样真诚。

  因此,许多广告中就是利用可爱动物的出现,让消费者不知不觉地对广告所代言的品牌和产品产生好感,而且印象特别深刻。

  在中国大陆的广告中,美的空调广告中北极熊的运用,就是一个较为成功的的案例。

  有人曾开玩笑地说:“巩俐千金一笑,没有笑开市场,没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演,不仅让人对广告产生好感,而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/326628.html

更多阅读

第86节:我们是中国特种兵

第86节:我们是中国特种兵4“作为一个特战队员,要熟练掌握自己的武器装备,不仅要能够使用自己的枪,也要能够掌握战友的枪。我们的要求就是一专多能,虽然你们以后可能是突击手、微声冲锋枪手、机枪手、狙击手、火力支援手等等不同的专业,但

战地1 第26节:我的盲人导师(1)

系列专题:《改变命运的态度:计较是贫穷的开始》  PART2决定,是成功的序幕  2-1我的盲人导师  很多乘客常问我为什么可以把计程车服务做得这么好?我想,这是因为我的细心、贴心和学习心。  我有一群神秘的导师,他们默默地

第3节:老实人是穷命(1)

系列专题:《做最好的自己:做人不要太老实》 1. 老实人是穷命    《忏悔录》中有句名言:“上帝造了我,然后把模子打碎了。”老实人不明白,生活在同一个地球上,有的人腰缠万贯,有的人穷困潦倒;有的人名闻天下,有的人却默默无闻、平凡一生

第60节:我的业绩靠努力--锁定目标不泄气(5)

系列专题:《新员工守则:迈好职场第一步》  有一个人开车回家,行驶在高速公路上,紧跟在一辆货车的后头。货车上堆满了重物,不幸的是,车顶上固定货物的绳子松了,货物瞬时落了下来,重重地砸在后面的小车上。小车的主人双脚因此残废,一想到人

第7节:谁是最佳销售员(1)

系列专题:《寓言营销学:卖轮子·选择最佳营销方式》  4 谁是最佳销售员  随后,米妮便在城镇的广场上贴出了一幅广告:“招聘销售人员:必须有相关经验。”  第二天早晨,门口来了三个申请者。米妮把他们的简历收集了起来,然后邀请站在

声明:《第60节:我是猛男(1)》为网友此情何堪分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除