爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
2、猛男的公关 那么，有没有比广告更有效、更持久的品牌宣传方式呢？ 有，这就是公关。 我们来打个比方： 你和一群朋友在晚会中看到一个美女，你的一个朋友上前指着你跟她说：“他是个猛男！”这是什么行为？这就是广告。广告就是吆喝。 当你在晚会中看到一个美女，直接上前跟他说：“我是个猛男！”这是直销。 你在晚会中看到一个美女，上去跟她要了电话号码。然后，第二天你打了一个电话给她：“嗨，我是个猛男！”这是电话传销。 你在晚会中看到一个美女，你整理了一下自己的领带，上前为她倒上一杯饮料，并为她开门。当她的手提包不小心掉在地上的时候，你帮她捡起来，然后你开车送她回家，最后你对她说：“我是个猛男！”这是公关。 什么是公关？所谓品牌的公关，就是指一个品牌为了建立良好的形象，有计划地开展实施的传播活动，主要目的是达成与公众的沟通与理解，建立良好的知名度、信任度和美誉度。 公关完全可以达到、并且超过广告起到的宣传效果，表现在哪里？ 首先公关比广告更容易接受、更可信。特别是现在虚假广告很多。 我们注意到国家工商部门已经开始着手修订《广告法》，《广告法》的目的之一就是要遏制虚假广告。特别是现在硬性广告投放的风险率越来越高，中国现在每一个地方的电视台都是40—50个频道，我们的消费者看着电视手里不放下遥控器，广告一来就换台，中国的换台率越来越高。据统计，中国家庭平均8秒钟换台一次，而高收入人群中，换台率更高，每3秒钟换台一次。企业数以万计的广告费投到上面去，被消费者玉指一点就完蛋了。 因此，公关比广告更容易接受、更可信，更节约，作用更长久、更全面，简直就是广告的效率的五倍。 一个良好的品牌公关不但可以建立良好的品牌形象，而且可以帮助我们做好品牌营销。 中国移动曾经赞助了珠峰的登山队员，这次攀登珠峰活动中，队员们在珠峰上面，发出了人类第一条短消息。这就向人们传递了一个强势的信息：中国移动连世界的最高峰——珠峰都覆盖了，地球上还有什么地方不可以覆盖的？通过这些公关活动，中国移动更好地塑造了自己作为无线通讯领域的领袖形象。 王石作为一个企业家，同时也是一位公关高手。他也参加了攀登球峰的活动，我们绝不能说他登山是为了炒作自己，因为他本身很爱户外运用。 在现代社会，新闻记者几乎已经成为无冕之王，新闻媒介的作用是巨大的。因此，我们要学会搭便车，利用一个重要事件、一个传统节日、一个社会热点问题和活动，借助一些新闻媒介的力量来宣传自己。 比如：布什2003年感恩节的巴格达之行，就是布什的一个典型的品牌公关。 2003年11月27日，感恩节，就在伊拉克夜幕降临的时候，美国总统座机“空军一号”悄然降落在首都巴格达的机场上。没有红地毯，没有乐队演奏，美国总统和为数不多的几名高级官员乘坐数辆轿车，来到了机场附近的一个美军基地，与600名美军士兵共进晚餐，并在两个小时后悄然踏上了回国之路。布什这次突击式的访问造成了巨大的轰动。被许多人看作是一次成功而经典的政治秀。 当时，由于伊拉克战争，布什在国内国际上的形象急剧下降，所以他搞了这次巴格达之行。这时整个伊拉克的安全局势非常严峻，布什突然献身巴格达，和美国的大兵合影，危险性是很大的，这同样需要胆量和勇气，因此，布什此行令世人目瞪口呆，带来了巨大的轰动效应。 布什出访巴格达来去如风，他真的是悄悄来悄悄去吗？ 绝对不是。众多随行记者被要求严格保密。最终还要靠他们来传播出去的。 海尔的冰箱质量是怎么玩出来的？是砸出来的。他砸给谁看？砸给消费者吗？有多少消费者看到了？不，全都是给记者看的。 3、事件营销 借助事件营销，使品牌飞速成长，曾经是某些国际品牌的经典手笔。在这一点上，皮尔·卡丹堪称榜样。 1978年，皮尔·卡丹第一次来到中国，就在北京投资上百万美元开了一家马克西姆餐厅。当时的中国，一个普通工人的平均月工资最多也就五十元钱，一个大学教授最多也是一百多元钱。有谁会愿意花300元钱去吃一顿正宗的西餐呢？此举让他的法国朋友大惑不解，但皮尔·卡丹依然我行我素。 过了不久，皮尔·卡丹又在中国举办了建国以来第一场时装表演会。 许多人都认为他疯了。 但是，很快他成为当时中国知名度最高的法国人。他的知名度甚至超过了当时的法国总统。当时许多中国人根本不知道吉斯卡尔·德斯坦是何许人也，但一提起皮尔·卡丹，几乎是尽人皆知。 20多年后的今天，皮尔·卡丹已经成为中国市场上赫赫有名的世界名牌。皮尔·卡丹在世界市场上，只能算是一个二线的品牌，很难说名列前茅。但是在中国，皮尔·卡丹就代表着法国、代表着最好的、代表着公认的最顶级的服装。 在中国——这个世界上人口最多的国家，皮尔·卡丹迅速树立了自己的品牌。 近几年来，事件营销正越来越受到众多品牌的青睐。 比如：面对伊利、光明、三元等一线品牌的竞争，蒙牛借助神舟5号载人飞行事件使其品牌“一飞冲天”，以“为中国航天喝彩”、“健康中国人”为主题的情感诉求丰富了“蒙牛”的品牌内涵，巩固了其领先品牌地位。 而航天英雄杨利伟左臂上佩戴的那只黑色带腕表，就是有“中国第一只航天表”之誉的“飞亚达航天表”，飞亚达表通过神舟5号“成就非凡一刻”。 通过“神舟”飞天事件，“蒙牛”和“飞亚达”成功地提升自己品牌的影响力，有力地支持了自己的品牌营销。
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