爱华网凤之韵公司位于广西,主营业务是强化木地板的销售与安装,在历经8年的打拼后,赢得了“广西木地板业教科书”的美誉。广阔的市场空间,为铺地材料带来了勃勃生机,但独特的行业局限性,也致使近年呈现出了明显的行业病症:产品概念混乱、价格沉浮不断、渠道“犬牙交错”、促销后就滞销等。2004年,凤之韵公司的成长速度呈现出了明显的迟缓症状。
成长减速 五面剖析
公司发展的放缓,引起了领导们的反思。于是,内、外脑几经“头脑风暴”,讨论出了如下五条颇具趣味的行业特性:
其一,铺地材料不像服装、饮料、手机等产品,能得到目标消费群的多次选购机会,对多数顾客而言,只有到了搬家、买房时才会想到选购地板,1～3次消费即为家庭终身消费。另外,在几十年的时间里,顾客几乎每天都要使用你的产品,夸你的是张三,骂你的可能也是张三,口碑就系在顾客视觉和脚下感觉里。
其二,强化木地板进入市场刚10年时间,虽然发展迅猛,但是与实木、瓷砖相比,人们的认知度相对偏弱。而且市场上鱼龙混杂,乘机渔利的景象随处可见。
其三,购买地板多与家庭装修同步,属大宗消费,顾客在做投入时都很谨慎,需经过销售人员的多轮沟通,才能赢得信任。实际上,竞争对手“门对门”的拦截,往往使得准顾客在未成交的情况下走出店门,其现金支出的变数随即产生。经过调查发现,50%的顾客是根据服务感受现场改变产品选择的。
其四,服装、鞋帽、珠宝甚至是电器行业,顾客常作为休闲进店逛一逛,可在地板市场中闲逛者却寥寥。但凡进店者,多数是准备家装的准顾客,销售人员如何抓住消费者的眼球,让消费者产生好感,进而达成交易,这是营销工作中的重中之重。
其五,铺地材料的行规是三分质量,七分安装。目前,业内因安装效果、安装质量等问题引发的投诉情况偏多,顾客的“装后感觉”成为该行业里关系企业口碑的最重要环节。
基于上述种种特性,单调的广告和促销已经很难打动消费者。宏观上,必须整合广告、促销、公共关系、营销模式和传播等机能;微观上,品牌销售顾问要迅速贴近消费群,在第一时间赢得信任,借此提升单次服务的成功率,这已经为市场整体运作的关键点。
痛失头筹 极地反思
找到原因后,下一步面临的问题就是如何突出重围。
最终,大家针对各专卖店销售形式产生了“把顾客请进来,大家走出去”的想法。经过多次论证,营销培训中心开始筹备“把店面搬进小区去”的计划,安装队也树立了“陌路比肩,拷贝海尔”的服务理念,小区推广活动随即起锚。
“你们怎么不早点来?”“刚定过别家的产品。”“订金都交了,现在怎么办?”当印着企业标志的促销车刚刚停在电厂的家属区门口,职员们就听到了顾客的抱怨,同时也赫然看到别的品牌已经在那个小区安营扎寨了。调查后得知,小区里25%的家庭都与“先行者”签订了购买协议,并且都已交付了300元-500元的订金。
小区推广首战失利后,凤之韵公司立即进行了一场“诸葛会”,并得到了如下总结:
其一,推广时间的误差,不仅痛失了先拔头筹的机会,更让竞品获得了成功。当凤之韵公司开展活动时,很多客户已形成观望心态,活动再强势也难以收到成效。
其二,小区推广的前期预热时间短,这就类似“100度只烧到了60度”,客户形成团购议价的组织时间明显不够。
其三,花色配备缺少定位、价格圈设定不够完善,没能适应部分顾客的需求和支付层次。
其四,店面销售属本土实战,天时、地利、人和侧重我方。小区推广则为客场博弈,各种条件都需自己创造。此时,单兵素质、团队协调和整体士气更显重要。
“诸葛会”后决定:每一次活动开展前,派专人对目标小区进行详细地摸底,包括规模(户数)、业主群体定位、消费层次、建筑整体风格、售楼情况、入住情况、已经装修和未装修的情况、物业管理水平、物业管理部门及主要负责人、宣传与搞活动时使用的墙体位置和立体空间(如挂横幅的位置、贴海报的位置、样品间的位置、推广活动的区域)等。同时,还要对是否有其他可利用的宣传媒体(如内联网、公告栏等)、竞争品牌在该小区的举动等情况进行细致、规范地了解,并把了解到的数据形成书面报告,然后呈报给营销副总,副总在对这些数据进行核查后,再召开公司中高层会议进行讨论,并据此制定活动方案。
六面突围 精做细节
经过数次的市场实战,凤之韵公司的销售业绩开始明显提升。另外,通过向竞争对手的优点学习、跨行业的借鉴和自我经验提炼,凤之韵公司逐渐找到了如下的推广要领:
一、充分预热活动
在汇总了各项信息、明确定位后,还需要提前3—日天用样品展示和外围广告进行宣传,并在促销小区的网上论坛和小区公告牌上发布签售公告和团购政策,使签售活动信息得以迅速传播。在新楼盘交钥匙日,通过送宣传品和小礼品引发消费群的良好感知、兴趣。另外,在正施工家庭的阳台、门口悬挂”正在施工,欢迎您参观、督导”的条幅和展示牌。对已安装的家庭赠送脚垫,借此塑造企业形象。
二、塑造品牌形象
用醒目的、夺人眼球的品牌视觉形象和轻松休闲的购物环境“诱惑”更多的目标消费者。在小区外围目标群途经路段,通过太阳伞广告、品牌广告旗、现场巨幅展示等形式进行宣传。特别是通过多媒体影音展示,把品牌故事、服务流程和活动细则演示得更显档次,对现场未签单的顾客也会产生深远的影响力。
三、打造专业化团队
把木地板产品变为商品,要通过品牌销售顾问的细腻服务才能实现,比如随时进行侧重顾客利益点的推介、演示,并在视觉、听觉和触觉方面进行全方位的渗透。这样,顾客的向心力才会达到最佳。凤之韵公司施行多年的“管教一体,归因于内,现场整改”机制,使一线1/3销售职员具备了专卖店店长、部门经理的能力。 因此,在每个小区的推广现场,不仅销售力表现颇佳,组织管理能力和策划能力也时有精彩体现。这些优势都很好地促进了销售。
四、给消费者最佳体验
在小区入口处,把地板铺设到位,并在旁边设置告知牌,通报铺设天数、路过人次、车辆数量和承载吨数,通过实地演示体现产品耐磨、抗压质量,借此增强顾客群的信任度。另外,印有企业产品知识的扑克牌、塑造品牌形象的雨伞也随机赠送。
五、建立榜样群体
把乐于传播,并使用凤之韵公司产品的高消费层(决策者、中高层干部、权威群众等)培养为权力型顾客领袖,使推广会更顺畅,并且,为他们进行的铺装必须是小区的样板工程,以使标杆作用得到极限发挥,最终掀起小区的消费热潮。另外,还着力把有威信、有影响力的顾客培养成热心型顾客领袖,作为推动消费行动的发散环节,起到了以点带面的作用。当不同类型的顾客领袖分布在每个单元楼时,企业的签单和收账将易如
反掌。
六、大型社区活动要注重推拉结合
凤之韵公司还积极参与社区热点事件,并在平面媒体上软硬兼施(即软文与硬广告同步进行),同时还与电视台联合展开专题报道,借此提升自身的品牌形象。
量身定做 定位推广
不同类型的小区,操作差异性也很明显。详情如下:
一、按小区性质细分
单位小区,邻里之间都很熟悉,因此在老住宅区做推广活动,往往可以通过活动、口碑等达到以点带面的作用;在商业小区,“鸡犬之声相闻,老死不相往来”的情况居多,其突破点是和物业联合做推广,如召集专家举办免费的家装讲座等。
二、按建设时间细分
已存在多年的小区,铺地材料购买者多为二次装修,这就需要做好单一用户的服务,以达到样板作用。如果具备较大的销售潜力,就需要先派安装队到小区,了解小区住户们铺地材料出现的各种问题,并召开恳谈服务会,然后再做产品推广;新建设小区,消费潜力巨大,定位推广可以起到立竿见影的效果。实际推广中,要注重通过正在安装户向左邻右舍推广,这样可以事半功倍。
三、按消费层次细分
通过看小区的各项配置,如泊车品牌、人员穿着、年龄层次、作息规律等,就可以把消费潜力预估的明明白白,定位推广也会轻轻松松。凤之韵公司发现,在小区的运动区,对居民的日常普及运动,如排球、乒乓球等,要适时参与并提供比赛奖品,这样可以迅速拉近与小区消费群之间的距离。
四、按地理位置细分
判别该小区对周边小区的商圈影响力,以此决定外围推广氛围的布置力度。
五、按安装偏好细分
不同家庭,对花色款式、铺设方向、安装风格等要求也不尽相同,安装前的调查、定位工作尤为重要。
六,按追单时间细分
时间越长,买卖双方的成交率就越低。以3天、7天、15天为间隔,用电话跟单、上门沟通、实地演示等方式逐级跟进,追单成功率会明显提升。
七、按竞争态势细分
当小区活动遭遇多个竞品鏖战时,与其做“江海中的小鱼”,不如做“池塘中的大鱼”。即把精力转移到他人容易忽视的地方,转移到有意向的家庭、个人,把每户的思想工作做透、做通。在提高客户忠诚度的同时,也会巩固公司在行业的地位。
暗枪挑衅 智慧反击
林子大了,什么鸟都有。每逢小区活动,良性竞争,维护行业形象者有之,这是大家要团结的对象;浑水摸鱼,赚取不合理利润者有之,这是大家要遏制的目标;狗急跳墙,偷鸡不成咬你一口者也有之,这是大家要痛击的靶子。
在实际博弈中,对待一些暗枪挑衅的事件,要学会智慧反击。凤之韵公司在某小区开展活动时,有很多小朋友聚众凑热闹,这时大家就组织小朋友唱唱儿歌,做些游戏,表现出色的还会奖励一副扑克牌。就在整个家属区都洋溢着祥和气氛时,竞争对手竟然挑唆小朋友:“拿他们的一副牌我给你换两副。”童心无忌,小朋友们开始参与此事。销售人员见状就给小朋友们出主意:“要学会和他们谈,一副换三副、五副,谁换得多,谁就是小英雄。”结果在这场争夺战里,竞争对手在小朋友的一再谈判、攻击下,狼狈接招,疲于应付。
同业竞合,众木成林。在反思博弈中,也要有一定的规则。例如在一个小区先入为主时,一定要给优秀同行留下宣传的余地和活动场所,并提供一些简单的帮助,如在工作间隙送瓶矿泉水,或者收工时相约吃顿饭,处理好这远亲不如近邻的关系,小区推广活动才可以达到“众人拾柴火焰高”的效果。
小区推广是提高消费者忠诚度和公司长期盈利的手段之一,如果做的好,顾客就会主动推荐亲友、同事来购买。
小公司 大军规
在实战中,70余人的凤之韵团队总结了几条小公司的大军规,遵此原则,历次活动皆有实效。
一、最佳绩效的掌握者是每次活动的反思者
让每次活动都有一个PDCA过程(策划→实施→检查→措施),四个步骤成为一个循环,通过这个环的不断运转,使管理体系得到持续改进,最终使下一次活动的销售业绩得到螺旋上升。
二、感性氛围的缔造者是顾客消费的推动者
从销售全程的大量视听素材中,分辨出顾客最认可的行为,再予以规范。在售前和售中,整体视觉形象要凸现、销售氛围要温馨、品牌风格要独特,特别是细节操作越精细越能“收买”人心。在小区多数用户装修未结束时,广告要尽可能保持张贴到位,并定期检查其状况,从而争取到更多的续单客户。
三、品牌区隔的使用者是差异策略的成功者
品牌区隔宣传是最基础也是最重要的工作(包括广告造势、资料发放、人员讲解等),必须让更多的人熟知和认可,这样品牌才能推动企业销量目标的完成。凤之韵公司与知名油漆、洁具、橱柜、家具、装饰等公司进行了多角度的合作,这种通过品牌集群方式联合搞活动的效果极佳,竟然还出现了多个小区管理部门主动邀请凤之韵公司到他们所在的小区去组织团购的现象。
四、理性消费的引导者是专业知识的培训者
媒体的立体轰炸和低价销售,对日趋成熟的市场和理性消费群的影响力将越来越低。因此,在浮躁的消费期过后,我们既要让顾客感受到我们诚恳的服务,也要让顾客掌握一些产品鉴别、安装鉴别的新知识——把感性服务、理性培育等策略嵌入公司的营销系统,这样更能获得顾客的认可。
五、市场格局的规划者是行业道德的先行者
售出仅仅是商家服务的开始,你服务的好,顾客就会带着亲朋好友来此购买;你服务的不好,门可罗雀的场景就会随时出现。所以当商家深度履行其服务职责时,其实更是盈利的开始。
六、目标定位的执行者是市场操作的创新者
市场差异化营销、区隔定位策略固然是公司的追求,但在同业间的产品和服务的你追我赶中,只有区隔出自己的品牌形象系列、利润系列、销量系列等环节后,整体效果才会优于同业竞品。而且,对不同小区、不同顾客的量身服务,也将成为公司的“隐性优势”。
店面零售、小区推广和项目工程是地板行业的三个主要运营方式,而小区推广则是其中的平衡点,因为它既是店面零售的延伸,又是大型项目工程的前奏。因此,更需要营销组合、智慧出击。
