爱华网一直以来，底铺为主的社区商业主要吸引的是中小商家、个体户。如今，面对社区商业巨大的消费市场，尤其是大型百货、购物中心在城市商业中心的饱和之后，各种商业业态目前都想融入社区。而那些有扩张欲望、有发展计划的“大商家”，更是急不可耐地把扩张的“触须”伸向人气十足的大盘社区。记者 王越/摄
《中国商报》率先独家披露的国内社区商业开发规范研究工作，日前正式获得实质性进展。 4月18日，中国城市商业网点建设管理联合会在北京正式宣布，浙江绿城集团、苏州邻里中心等5家企业成为国内首批社区商业开发规范典型案例研究企业。商业网点联合会将从这些成功社区商业的前期定位、布局、建筑规划设计、业态设计、招商引进、经营管理、资本介入等多方面进行全方位研究，并提炼出甚至可以套用公式计算的“社区商业开发标准”，为国内盲目投入开发的社区商业困局寻求突围的出口。 在各种零售业态都想“争夺”社区商业市场的大背景下，此举得到来自北京、上海、苏州、杭州、深圳、沈阳、长沙等全国多个城市地产开发商和零售商的共同响应。 无序无力到无奈挣扎 地产开发商的“痛” 规划滞后，社区商业地产设计水平普遍不高，大部分开发商不重视招商，更不重视后期运营，造成社区商业成为住宅房地产开发中的软肋和陷阱。这不仅拖累了项目开发，而且造成大多数房地产销售后空置。 4月18日，在中国城市商业网点建设管理联合会同期召开的首届社区商业发展高峰论坛上，“痛苦的征程”、“惨痛的代价”、“软肋”、“陷阱”等词形象地描述出了房地产开发商在社区商业开发中的普遍遭遇。 在住宅开发上一惯游刃有余的他们，愈来愈体会到配套商业开发“如鲠在喉”，难以下咽。这甚至包括以开发中高档住宅为主的浙江绿城集团，“在开发中高档住宅商业配套时，我们遇到很多很多的困惑。”浙江绿城集团商业运营管理有限公司副总经理李小乐在接受中国商报记者采访时表示，绿城一些商业配套项目经历过没有租户的尴尬。而这只源于规划的乔木绿化带对商铺形成阻挡效应，以及由此造成商铺经营者没有办法经营。 国美集团旗下的明天地产，在社区商业开发时也付出了“惨痛的代价”。明天地产业务发展中心总监贾玉鹏在论坛上介绍，其开发的两个典型的大体量社区商业——国美第一商街和明天商业中心，都是按照“先建成，然后做后期策划、后期销售、后期招商”的顺序来做的，也正因此，它给企业带来了将近10亿元的损失。
无奈之下，明天地产只能对已经建成的项目进行后期改造。“比如在二层加联廊，增加使用价值；另外增加一个下沉广场；为增加二三层交通的便利性，在无法安装滚梯的情况下增加了液压直梯，充分体现了二三层商业价值的最大化。”贾玉鹏说，经过改造后，这两个体量都在10万平方米以上的商业项目才避免空置隐患，销售才得到较大的促进。 类似这样由于闭门造车、脱离商家实际需求、盲目开发导致招租难的社区商业，实际上一直是国内开发商并不少见的“伤痛”。 “社区商业确实是摆在我们面前的一个难题”，中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰表示，中经联盟的100多位房地产老总，其中大部分深受社区商业开发困扰，面临困境。 而作为原国美第一城的总经理，陈云峰坦言在过去开发过程中深切体会到社区商业的难处，“比如规划滞后，社区商业地产设计水平普遍不高，大部分开发商不重视招商，更不重视后期运营，造成社区商业成为住宅房地产开发中的软肋和陷阱。” 作为房地产开发的“局外人”，汉博投资集团执行董事王永将社区商业开发中的问题看得很清楚。在他看来，社区商业开发从体量设定，到业态设置、资金筹措，最后到后期经营管理的整个过程，都是开发商无序无力到无奈挣扎的“痛苦的征程”。 “目前对于开发商来说，社区商业就是吃力不讨好。”王永在论坛上表示，首先，开发商在体制上没有对体量进行详细的规划。“如果体制上能够把体量的问题减少，开发商基本可以减少50%社区商业开发遇到的问题。” “规划中的无序，直接导致执行中无力，招商困难，最后无奈销售以解决开发的现金流，但随之而来就是销售一空后的无力经营管理的‘痛苦挣扎’。”王永说，“现在基金或者投资集团对购物中心商业很感兴趣，也为购物中心开发提供了很好的平台。但基本没有银行或者机构、基金会对社区商业感兴趣。” 零售商“翘首以盼” 社区市场成圈地“最后一招” 不仅伊藤洋华堂、沃尔玛中国将新的重点放在社区商业上，国内诸多业态的本土零售商家也开始了最后一轮的“跑马圈地”。 实际上，社区商业房地产开发也正成为众多零售商“翘首以盼”的需求。 一直以来，底铺为主的社区商业主要吸引的是中小商家、个体户。如今，面对社区商业巨大的消费市场，尤其是大型百货、购物中心在城市商业中心的饱和之后，各种商业业态目前都想融入社区。而那些有扩张欲望、有发展计划的“大商家”，更是急不可耐地把扩张的“触须”伸向人气十足的大盘社区。 伊藤洋华堂商场市场拓展部经理日前在接受中国商报记者采访时表示，伊藤洋华堂的下一步发展将重点关注社区。 想“扎根”社区的当然不仅伊藤洋华堂一家，同样为跨国零售大鳄的沃尔玛也在迫切地希望融入社区。日前，中国商报记者获悉，沃尔玛正在通过一项为期5年的新业态计划，作为其未来占领中国市场的“最后一招”。而这项重要战略即是5年内开满1000家社区折扣店，抢占社区市场。目前，3家“惠选”折扣店已经在深圳的社区裙楼里低调开出，店面在100~300平方米，以低价的食品杂货、家居用品等为主。而今年沃尔玛将全面进入社区，攻下100家门店。 实际上，不仅伊藤洋华堂、沃尔玛中国将新的重点放在社区商业上，国内诸多业态的本土零售商也开始了最后一轮的“跑马圈地”。 北京纸老虎文化交流公司资深总监王泰向中国商报记者介绍，“社区商业的发展有很大的前景，纸老虎属于一个成长型的商业品牌，伴随着业务增长，其在北京、上海都有图书文化休闲中心，同时也有一部分店铺选址于大型社区中”。 王泰介绍，社区商业属于服务性质的商业配套，在纸老虎专卖书店、精品书店、文化休闲广场“三位一体”的运行模式中，精品书店“跟百货走”，文化休闲广场“跟购物中心走”，一般专卖店“跟超市走”，因此，将会有更多的纸老虎专卖店入驻大型社区中。 日本永旺株式会社中国代表处新项目合作暨推进部项目经理王海涛表示，在日本，永旺做郊区型购物中心比较多，也有一部分是做社区型购物中心；在中国，永旺很多都是郊区型的。但王海涛透露，永旺商业已经开始关注社区商业的成功经验和探索。 据凯德商用中国商场总经理王志明透露，为迎合和引导社区消费，凯德置地集团亦决定在北京翠微大厦以北的社区周边筹建建筑面积5.6万平方米左右的社区购物中心，目前该项目已定为嘉茂购物中心，项目年内能竣工。 “前几年商业非常红火，商业地产售价比住宅高好几倍，因此这也给酒店业带来激烈的竞争，导致酒店选址成本特别高。在经济危机的背景下，酒店业跟社区商业地产的合作趋势会得以加强。”全球最大的酒店业单一品牌、百斯登酒店北京管理有限公司副总经理李江杰在接受中国商报记者采访时表示，作为商业地产的一部分，酒店业未来将成为社区商业一个很重要的组成部分，而百斯登将以公寓酒店的新型业态切入中国的社区市场。 将麦当劳引入社区的第一人、鼎晖顾问总裁赖林胜在接受中国商报记者采访时表示，随着人们社会生活节奏的加快，社区商业在中国会变得越来越重要。比如社区洗衣店、社区培训中心就会很有市场，而大型的连锁零售商家、购物中心也可以走进社区。赖林胜预计，未来将会有更多的大型连锁商家走进社区，国内社区商业的比重将有可能占到零售商业比重的30%~40%。 在赖林胜看来，“大型零售商开始融入社区，除了是城市中心商业网点的饱和外，也是零售商在经济危机下把风险压到最低的做法。”赖林胜分析，选址远离闹市的社区以及店面小，零售商可以减少租金成本，甚至可能获得几年的免租期，还有人员配置、仓库等方面的开店成本都很低。 中国商业网点建设管理联合会副秘书长董利分析，国内一些开发较早的大型社区，由于开发商将关注点放在收益更快的住宅方面，规划之初，开发商便对社区商业重视不足，这导致超市、菜场、医院、书店等基础设施明显不足。 伊藤洋华堂商场市场拓展部部长靳福祥就告诉中国商报记者，尽管伊藤洋华堂把社区拓展作为今后中国市场战略扩张的重点，但选址仍是首当其冲的难题。纸老虎王泰也向中国商报记者介绍，在选择进入社区的时候，作为商家自然会考虑到小区的客户群及客户质量，要考虑到这里的居民是否适合其产品，同时还要考虑到小区的入住率。王泰表示，通常零售商会选择入住率达到70%的成熟小区，而目前市面上供给旺盛的更多是新开发的社区，而诸多开发商也未有一些培养人气和整体规划运营的想法，导致品牌零售商入驻存疑。 开发商“求援” 社区商业如何做 社区商业要和周边的大商业进行错位经营，如果小区离大型购物中心和超市很近，社区里就不太适合做大量商业，只能实行差异化经营，比如做餐饮等业态。 零售商发动的“社区商业争夺大战”搅热了开发商的心。但在看到社区商业开发的“鸡肋”有变为“可口蛋糕”的可能后，诸多开发商面对这块诱人的“蛋糕”，也仍然“无从下手”。 金隅嘉业房地产公司刘文景就在论坛上发出“求援”，“我们一直以住宅为主，在以前住宅卖的特别好的时候，社区商业基本就被忽略了，现在来看我们手下留着很多商业项目。作为住宅开发集团公司，觉得这些无从下手，我们现在没有办法，所以只能借助外力，寻求各种各样的解决方式。”这其实是诸多地产开发商普遍面临的难题。 那社区商业到底应该如何做？香港太平洋投资顾问公司首席执行官贾卧龙在此间论坛上表示，社区商业开发，除了要考虑其规模、外立面、交通流向、客流量等要素外，还要考虑投资商、经营者和消费者之间的关系。“很多社区商业做不起来，原因是开发商卖商铺价格太高，购买者可能购买了商铺，但30年都难以收回投资，租金高又租不出去，即使出租了，但营业者可能为了尽快赚回房租，就将服务质量降低，结果导致了开发商、经营者、消费者无法对接的情况。” 贾卧龙建议，社区商业要和周边的大商业进行错位经营，如果小区离大型购物中心和超市很近，社区里就不太适合做大体量商业，只能差异化经营，比如做餐饮等业态。 除此之外，社区商业体量也必须合适。中国城市商业网点建设管理联合会副秘书长董利认为，社区底商体量以不超过住宅体量的1/20为好。不过，由于项目性质不同，这个比例并不是绝对的。将社区居住人口作为参考更科学，一般而言，人均不超过1平方米社区商业面积为宜。政府应当在社区建设之初按照科学的比例规划好社区商业的数量，以免造成空置浪费或者需求不足。 汉博投资顾问机构王永则提出要打开商业物业资本平台，为社区商业提供资金融通的平台，这才能从根本上解决社区商业的开发难问题。“解决通过散售提供现金流这一社区商业最大的弊病，社区商业才会成为受捧的投资物种。” 立足于大社区和大组团，将传统的社区商业提升为一站式服务的区域性商业。坚持这一理念的苏州邻里中心企业发展部部长董琪，在接受中国商报记者采访时给社区商业开发商的建议是，邻里中心12年的发展是服务于社区商业，以市场功能需求做功能定位。 中国城市商业网点建设管理联合会开展的开发规范研究，被诸多开发商和零售商寄予厚望。开发商希望能从中找到社区商业开发的“真经”，零售商则期待社区商业开发有序进行，能让自己的品牌与社区商业物业精准结合，并拥有良好的经营管理环境。 对此，负责此项研究工作的董利表示，“这项工作面临很大挑战。”董利透露，首批参与“社区商业开发与规范”研究的典型案例企业，由浙江绿城集团、苏州工业园区邻里中心、中体奥林匹克花园、国美地产、华瀚集团等5家企业组成。随后，商业网点联合会将在全国进行大范围的市场摸底，了解10年来房地产市场的高速发展到底给社区商业发展带来什么样的影响，找出社区商业开发过程中存在的问题，给社区商业开发提供专业指导。 言论 社区商业发展具有广阔前景 社区商业在逐步发挥着区域性商业中心的作用，能解决或者弥补大型购物中心远距离、大面积、多功能所带来的问题。社区商业的发展是一种趋势，这是世界性趋势。 “社区商业发展具有广阔的前景，因为它是实实在在的民生工程。”中国人民大学教授、商务部特聘调控专家黄国雄在日前举办的首届中国社区商业高峰论坛上说，目前中国的购物中心越来越大，但在欧美国家，购物中心已开始向小型化、功能化发展。 黄国雄表示，形成此趋势的起因有四：一是大型购物中心的辐射半径往往是40至80分钟车程，按停车面积与营业面积1∶1来算，许多大型购物中心属于亏损状态；二是大型购物中心空间距离远，带来交通堵塞，这延长了购物时间；三是汽油价格的上涨，增加了消费成本；四是社区商业的功能逐步完善，能满足各项消费需要，就近消费就可以解决问题。 “从这些角度来看，社区商业在逐步发挥着区域性商业中心的作用，能解决或者弥补大型购物中心远距离、大面积、多功能所带来的问题。社区商业的发展是一种趋势，这是世界性趋势。”黄国雄表示。 但黄国雄也告诫那些“关起门来做社区商业”的开发商说，房地产开发商在开发社区商业时要研究零售业整体走向，超市、餐饮、儿童市场将是今年零售业的三大亮点。 “虽然中国零售市场是受国际金融危机影响最小的市场，但8月份之前中国零售市场仍将处于过冬阶段，8月之后，它才有可能逐步回暖。”黄国雄表示，改革开放30年来，我国GDP年均增长9.6%，零售业增长14.2%，如果今年能够实现GDP保持8%的增长，那么零售业就有望保持12%到15%的增幅。“在这样的情况下，我们必须看到零售业存在的三个亮点：第一，超市的销售量能够保持平稳增长；第二，餐饮市场继续得到发展，除了个别、高档的餐饮外，一般的餐饮可以保持15%以上的增幅；第三，儿童市场不会受到大的冲击，还会继续增长。” 同时，要尽量避免社区商业的三大“雷区”。黄国雄表示，受国际金融危机的影响，奢侈品以及高档商品销售会继续大幅下降；大型百货销售额增幅放缓，甚至个别大商场倒闭也很难避免；此外，新建大型购物中心也面临着总量接近饱和、结构很不平衡、效益滑坡的风险。 其次，黄国雄认为，政策的调整及支持也是当前社区商业发展急需的一个重要保障。社区商业的人气集聚有一个过程，这在于住宅卖出去要三五年才能住满，3~5年才可能集聚80%左右的人气，而这期间，基本以中小型为主的零售商、经营商、供应商资本有限的现实需要考虑。“一年亏，第二年再亏就无法支撑，就要退出。” 黄国雄提出，社区商业或许不能完全市场化，能否作为公共设施进行建设，对社区商业予以优惠政策，包括资金的支持、地租的减免、税收的减免，这是当前政府需要考虑的问题。从这一点而言，中国的社区商业刚刚起步。 黄国雄向中国商报记者指出，短期而言，政府应该对新开发的社区商业给予3~5年的免税支持，开发商对于零售商户也必须有3年免租的让利考虑，着眼未来社区商业的长远发展，才能提升地价。政府还应该把社区商业开发纳入城市商业网点开发规划体系，从交通、环境诸方面，给社区商业创造发展、消化的基础。 （中国商报 记者 颜菊阳）
