参观活动策划方案 “美颜の参”会销推广策划纪实(上)



奢侈美容品会销模式逆风飞扬

引言:年后给黄总打了一个新年电话,互致恭喜发财。黄总说“美颜参”销售不错,虽然受到了经济危机的影响,大规模的推广不宜开展,但总体上还是取得了预期的效果。谈到这里,我的忐忑之心舒缓了很多。年前为“美颜参”策划的会销模式证明是切实可行的,特别是时逢危机,很多产品度日如年,消费需求迅速锐减,如何才能找到消费者的信任点,拨动消费者的购买心弦呢?“美颜参”的推广也许会给我们一些借鉴,今记之以飨同仁。

去年8月我接到了湖北黄总的电话,说是他的一个美容的产品现在遇到了一点问题,主要原因是在于经销合同上,黄总年初在一次美容博览会上看好一个产品,就是“美颜参”,于是与产品厂家签定全国总经销的合同,但是运作几个月来,产品并没有走向市场,零散销售成效不大。而第一年的考核期是有销售任务的,这样一来,这个总经销权铁定要拱手他人,要命的是武汉还有一家同行表示出极大兴趣,正在与厂家洽谈,黄总又舍不得放弃这个产品,无奈之际希望我能点指迷津。

市场上向来是救场如救火,我如约而至。黄总的公司是湖北一家专业美容化妆品代理公司,主要业务是在湖北省内,近年来公司网络渐有萎缩之势,他是很想借助“美颜参”这个产品助力全国市场,因为这个产品还其独特色和卖点。经黄总介绍:“美颜参”是人参中的一种,与其他商品人参比较,“美颜参”有着新鲜山参的全部优良品质,“美颜参”有着不仅外观饱满,参白水足,还具有参和叶破,鲜嫩如奶,盈汁如乳的神奇特点。这么神奇?黄总向我展示产品,全冷藏保存,用刀割开,果然有白浆流出。香气黏手。

野生“美颜参”一般生长在海拔1000-2000米的原始长白山森林中,生长期需要几十年,甚至一二百年。据史料考证,在我国,只有东北的长白山北部山区是此参的主产地。“美颜参”内含丰富天然的植物性雌激素,是第一个真正具有内服美容资格的天然、纯生滋补品。素有“群药之首,百草之王”的称号,被誉为“滋阴养颜的仙草”,在世界上享有极高的声誉。由于自然环境的变迁随着采集和过度挖掘,野生参是越来越少,现在基本上是绝迹了。在九十年代初,“美颜参”在湖北获得引植成功,这是人参栽培史上一大突破。

 参观活动策划方案 “美颜の参”会销推广策划纪实(上)

做了这么多年市场,这样有款有形的产品,怎么就卖不出去呢?在我一系列的“质疑”之下,我发现了很多问题

1、产品定价太高,每盒定价过万元,黄总急于走奢侈品销售路线,可是产品品牌力的平台没有建立,产品价值体现太空洞。

2、员工素质太低,这里说的素质指的是业务素质,销售这种美容奢侈品都一些只是1-2年工作经验的员工。

3、采用传统化妆品的模式(专柜和美容院)在销售“美颜参”,借助专业DM广告的全国招商工作进展艰难。

4、规格太大,为了能体现物有所值,现销售的“美颜参”是500克/包/盒。

5、缺乏相应的宣传资料,仅有一张单页还制作粗糙,诉求点完全不对路。

6、没有市场展示点,因为,产品过于昂贵,在展示点上展示的都是空盒子,消费者连产品的面都见不到。

7、宣销诉求不明确:产品好在哪里?具体有哪些功效?产品卖给谁?谁会买?在哪里买?这个售价万元的产品竟没有完善的市场推广方案,倒是在人员业绩激励方面比较全。

当然,还有其它一些不尽意的地方,我毫不客气的一一指点,光指望有业绩激励政策,但没有可操作的模式等于是苍蝇掉在玻璃杯里,有光明但是没有出路。再则说从产品上看,这根本不能算是一个奢侈品,连高档品都谈不上,“美颜参”背后的传奇故事苍白无力,让人产生不了瑕想。奢侈品的那种雍容华贵,质地精美完全没有体现出来。这样的产品怎么能卖出去呢?经销的公司又不是法国欧莱雅,高端客户凭什么相信产品品质?一向听不进别人意见的黄总点头称是。那下一步该怎么做呢?黄总热切的眼神希望我能拿出一个拯救方案。

暂时我也没有好办法,我老老实实的回答。当时我正好在做湖北一家财经杂志的改版运营策划,刚刚介入,实在是抽不出时间。我知道“美颜参”运作到现在,梦想与现实是越来越远,最好的方法是推倒重来,否则就是在给危楼维修,能不出事吗?对于重建工程,黄总脸有难色,这就意味着前期的投入成本打了水漂儿,难道就真的不能挽回吗?

事以至此,还能怎么办呢?作为中小企业的关注者,我经历了太多产品的生生死死,明明知道是不长久,可总盼望奇迹出现,出现了危楼用木板撑一下,能过坎就行,市场上就有很多这样的产品,换个名儿或是换个包装再“忽悠”出场,结果很多老板就是这样在“将就”中死去。也许,这也是中国中小老板长不大的原因吧。

第二天,我提出几点整改方案发于黄总,让其先在调整中进行,看看效果。要不然他是不到黄河不死心的,其实,这也是我们做策划咨询者的无奈,客户总是寄托予策划咨询专家的“良药”,却又按自我发展的方式生存。

时间过得很快,一晃近一个月过去了,在这段时间内我的思路并没有空闲下来,一方面我抓紧手边的咨询策划工作,另一方面我一直在考虑“美颜参”的市场推广。接触了很多客户的不同产品,但这个以草木植物精华中的瑰宝——人参为原生态的特性产品我还没有见过,它有鲜嫩如奶,盈汁如乳的特点,是可以吃的美容品。我国应用人参历史已有四千年,韩国至今还是人参的专卖国,商丽参天下闻名。从任一点说,“美颜参”都具有作为一个奢侈美容品的价值潜质。

此外,奢侈品市场在国内越来越不能忽视,如美国美莲娜干细胞美容项目,每只干细胞针剂的价格在千元以上,一个疗程需要3万元到40万元之巨,还有面向高端人群的VIP医疗服务项目,少则万元,多则数十万元。通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍,甚至上百倍、千倍。21世纪,天然,无任何化学添加,这两项特质正是当今国际美容发展的主流。草木中药的药效确切,如人参早已被国内及周边国家人民所熟知和接受。这个市场酝育着巨大商机。

我一直在思考,好产品既然大家都认同,关键是要找一条适合这种奢侈美容品的销售之路,围绕产品提升亮点,为奢侈找到理由,更要为奢侈找到渠道。

模式决定发展,我分析了一下:

传统商超渠道——走专柜,集中做品牌展示,国产品牌根本就没有实力,就是大宝、小护士,玉兰油等品牌背后也有国际品牌的支持,一般化妆品根本就是沦为跑龙套的角色。

广告轰炸——首先就是制作投放成本巨大,把几个亿投在央视“砸”,也不一定有效果,最重要的是要给产品找到一个好的模式切入点,市场引爆之后该如何复制,增容呢?

招商加盟——国家特许加盟条例也才(2007年)刚颁布实施,国内众多企业还处于转型摸索阶段,条件不成熟。只有像美国的次贷危机一样“打一个漂亮的包”再抛售给投资者,现实证明这是一场灾难。

直销——目前很多化妆品公司和产品纷纷采用这种模式,化妆品销售人员借助专柜和展示店为平台,以面对面深入沟通的方式与消费者建立信任关系,通过现场试用和会员积分实现销售,那么,一个销售在上万元的产品能通过这种模式吗?

为什么不采用会销模式呢?我的这个想法浮现脑海:产品具有独一性/消费者群体高度集中/购买力保证/销售氛围营造/产品现场展示/利润价值高… … 哪一样都可以与会销对接,我的血开始沸腾起来,策划一个美容类的奢侈品品牌,我还没有具体从事过,更何况还要与会销模式结合起来,这将会是一个大手笔。虽然我不知道黄总的态度,但我相信他肯定会认同的。因为会销模式的两个前提,他都是具备的,一是有大量的销售人员(黄总公司有化妆品销售人员10多人,且大多是女性)二是都是从事过面aihuau.com对面的销售沟通。当然,这都是表面因素,“美颜参”要想走上会销之路还要做很多准备,我要挖掘它更深层次的卖点,还要重新打造它的奢侈光环。奢侈品在传统会销模式中并不常见,以医药保健品为主的会销企业的主要人群是面对广大中老年消费者,而“美颜参”以天然草木植物精华,面向的是高端消费中的女性群体为主,这对于一直以来以量求质,以高科技技术阐述机理的会销推广能让“美颜参”逆风飞扬吗?为此,我彻夜难眠。

黄总的电话终于来了,处于进退两难的他在我先向其简单说明了一下思路之后就欣然认同,很快,签定协议,策划资金一次性到帐。

“美颜参”洗尽铅华,将在会销模式中华丽转身。

(待续)

注:本文已发表于《服务营销》杂志2009年第3期

  

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