经济形势不确定性 不确定经济形势下银行如何管理营销投入?



  经济复苏尚有诸多不确定因素,再加上受利率大幅下调、金融理财产品的趋冷以及优质企业信贷需求放缓等不利因素的影响,银行在09年的营销投入上面整体表现出保守的迹象,甚至部分银行直接大幅削减营销费用达50%以上。面对如此不确定的经济形势,银行究竟该如何运用、管理营销投入,是简单的一刀切,大幅砍掉预算内的费用;还是胡子眉毛一把抓的随意开支;或是蜻蜓点水,平均主义?值得我们思考。结合我近年来服务金融企业的经历,以及多年浸淫营销行业,践行整合营销传播的经验,简单谈一谈银行如何更好的管理营销投入。

  评估你的市场机会

  营销投入该如何进行管理或投放,首先必须明确一点的是,你的市场机会在哪里,否则,就无法确定该不该投,该投多少,或投的值得不值得。

  而要评估你的市场机会,首先要明确或清醒的认识到自身的经营定位。长期计划体制下的银行业,几乎不存在明显的差异化定位,一律是全方位经营,随着近几年银行业的发展和开放,银行定位差异化越来越成为业界的共识。有全面发展但偏重公金业务的;有定位做最佳零售银行的;也有发力财富管理,抢占高端客户的银行等等。一些银行把差异化的定位,上升为银行整体经营战略考量;一些银行则坚持全面发展之下的差异化错位经营,总体来说,开始越来越显示出独有的经营实力和活力,这是竞争的客观需要,也是与客户在共同需要中的自我选择和调整。只有差异化经营,才能快人一步,才能带来更为广阔的市场机会,通俗的说,得先知道自己是干什么的,能干什么,才能去把握机会。而在不确定的经济形势下,银行更需要根据形势的变化,及时的或加强巩固,或修正调整自身的定位,为寻找相应的市场机会或迎接经济的复苏做好准备,打好基础。而为这方面的调整所做出的营销投入,绝对是值得的。

  其次,找准目标人群,洞悉目标人群的需求或变化。银行从最初的来者不拒到现在有意识的选择客户,甚至是设置门槛过滤客户,逐步体现的就是一个选择自己目标人群的过程,虽然相当一部分银行仍然被要求承担一定的社会责任,但毕竟银行也是企业,必须对资方,对股东负责,目标人群与银行自身的差异化定位一脉相承。不确定的经济形势,让常规的人群划分似乎变得不在那么适用。对未来的不确定而带来的心理变化,随之改变的消费意识和行为,成为银行在衡量自己的目标人群时必须要考虑的重要因素。在营销界,普遍的共识是,在不确定的经济形势下,根据消费意识和行为变化的不同,大致可分为“紧急刹车型”,“苦恼仍有耐心型”,“小康型”,“活在当下型”等。根据这些不同的类型,再来大致分析银行自身的目标人群在当前不确定的经济形势下,会属于哪种类型。就招商银行信用卡为例,从招行的目标人群来看,公务员、教师、白领等收入中上的优质人群,无疑是其主要的基础目标人群,这一类人又大多属于“苦恼仍有耐心型”,和 “活在当下型”,他们具有一定的收入水准,也具有一定的消费能力,但不确定的经济形势,仍然对他们会产生一定的影响,而对于招行信用卡的当家产品之一“车购易”品牌来说,目前的消费环境,正是其大力推出的好时机,因为对于上述两种类型的消费者来说,分期买车,既可以满足拥有爱车,提高生活品质,又可以通过分期,减轻资金压力,无疑符合主流目标人群的消费心理需求,大受欢迎就不奇怪了,而且此时推出,更能够提高消费者对该品牌的良好认识和印象。

  根据目标人群消费心理的变化,针对性的进行促销或系列营销活动,自然会取得良好的效果,如果一味的因为不确定的经济形势,判定自身的目标人群都将保守消费,因而直接削减投入,显然将失去更好的推广和发展的机会。犹如危难之际见真情一样的道理,一味的退守型的保守营销,将会更快的失去客户。同样的例子,在保险行业得到最好的应证。有数据显示,09年一季度,保险行业保费收入显著增长,其主要原因就在于各种不可预期的未来风险,以及由于挂钩证券市场的大量银行理财产品的颓势,以及消费者对此类型产品的信心锐减,导致消费者客观上需要从保险产品上寻找稳定增值和风险保障,洞察到这样心理变化的太平洋保险公司在08年底即提前布局,以09年一季度开门红宣传投入为支撑,推动代理队伍精心组织各种营销活动,从而顺利实现开门红,业务增长显著。

  再者,评估自身的市场机会,还要考量现有产品组合是否具有可持续发展和竞争力。随着金融创新的推进,部分银行在金融产品线方面已经初步具备良好的研发优势,一个金融产品的推出,必然应该首先是依据市场或客户的需求而推出,必须是“适销对路”的产品,而且针对特定客户群,还必须有系列产品满足多种需要,如针对公金客户的产品组合;针对私人高端客户的产品组合等等。推出哪一类产品组合,前提当然是符合自身的经营定位,符合自身的目标人群定位,这样的产品就具有竞争力,就值得加以大量的投入。如今年上半年来,中国银行、招商银行等针对中小企业融资而推出的相关产品,就非常符合当前经济形势的需要,这块蛋糕,也许风险要比那些只专注于大型企业的信贷服务大,但利润也相应的较高,只要银行在风险控制上面把握好,同样是新的利润增长点。毕竟大型企业竞争也大,而中小型企业数量众多,市场容量也大,谁先进入,并持续的进行投入,谁就可能占得先机,并形成特色品牌。

  在科学分析现有目标人群的需求以及心理变化的基础上,针对自身的经营定位,做出相应调整,推出满足特定形势下特定需求的金融产品,这样的银行,面临的市场机会自然要更多更好,一旦通过科学评估,发觉市场机会,毫不犹豫的进行营销投入,越是在不确定的经济形势下,越是对自身营销能力的一次全面系统的检验,所谓不经历风雨,怎么见彩虹,银行要学会摒弃计划体制下的被动营销,只有确立自己独立独特系统的营销能力,才能持久的发展。

  调整而不是削减营销费用

  面对不确定的经济形势,任何一个决策者,都很容易做出削减营销费用的决定,因为这几乎是非常容易的事情,然而,我们应该明白,当前经济形势下,也许只有进攻才是最好的防守,一味的保守经营,更容易丧失机会。因为现在的金融消费需求,不是被抑制,而是没有被满足。所以需要银行的经营者去发现,去调动,去引导。不夸张的说,只要人类不停止经济活动,就不会停止对金融的需求。更何况我国经济仍然处于良性增长的周期,远没有到衰退的程度。

  仍然以信用卡为例,信用卡作为新兴的金融产品,在我国仍然处于发展的初级阶段,大多数银行还停留在跑马圈地,远未达良好的赢利状态。宏观的原因不多讲,具体到持卡用户来说,单人刷卡频率和刷卡金额,就是大多数发卡行急需提高的指标之一。不确定的经济形势下,对于持卡人来说,要吸引其提高刷卡频率和刷卡金额,必须的促销投入和优惠措施,自然显得尤为重要和迫切,于是我们看到,08年下半年到09年上半年,部分银行明显增加了对信用卡营销费用的投入,大力以餐饮、娱乐消费为切入点,通过打折、优惠等形式,吸引持卡人开卡、用卡,收到了良好的效果。越是在不确定的经济形势下,信用卡越来越体现出独有的优势,此是不做大力推广,何时推广?而且此时将营销费用适当调整,在这方面进行重点推广,更有事半功倍的好处。而金融消费的特点是,对于一个客户来讲,重要的是有一个纽带或载体,让客户与银行发生联系,然后顺藤摸瓜,开展多种服务或产品的推广。

  所以说,当前不确定的经济形势下,银行经营决策者要清醒的认识到,营销投入不应该是简单的削减,而是科学的调整,将有限的投入放到最值得,最应该投入的产品上面,以点带面,加强和巩固一贯品牌主张,自然会取得良好的效果。

  找准合适的时机进行营销投入

  有了必须合理投入的共识,还必须在投入的执行上面找准时机,才能够在当前不确定的经济形势下,更切合“钱花在刀刃上”的原则。招商银行09年初即开始有意识的推出“消费易”,客观上也正是满足当前经济形势下,“苦恼仍有耐心型”,和 “活在当下型”等有着这样消费心理的客户需求,交通银行、农业银行等均有类似功能产品推出,可以说,推出的时机都是非常对路的,遗憾的是,在投入上面显得保守,不够积极,没有充分的向目标客户传递产品的优势,没有进行充分的广告宣传和渠道推广,虽然不一定就说产品推广的不尽如人意,起码可以断定的是,类似产品还有相当大的推广空间,而银行一定要树立以点带面的联动意识,任何一家银行,要始终和不断的强化自身的经营定位,不是对品牌理念和口号的长期空洞的宣传,而是通过不断推出切合定位的特色化产品来强化和丰富的。

 经济形势不确定性 不确定经济形势下银行如何管理营销投入?

  中国银行私人银行业务的大力推动,就是一个非常典型的找准合适的时机,大胆进行营销投入的例子。中国银行私人银行业务在国内推出较早,具有一定的优势,在武汉大力推动,应该也是今年才有的事情,当前不确定经济形势下,面对投资渠道的匮乏和客观上存在的资产保值增值更为迫切的需要,寻找更为专业和理想的投资理财顾问,是相当一部分高端私人客户的金融消费需求,此时进行大力的推广和投入,自然会受到热烈的追捧,据了解,中国银行关于私人银行业务的推广,已经制定了详细而系统的推广方案,并配套进行了大量的营销投入。在经济形势较好的时候,这些高端私人客户的资金,要么可以直接依靠证券市场获利,要么需要直接投入再生产领域,客观上,对于银行的依赖性并不充分,而此时,形势就大不一样,银行再适时的对接,也算是踩到了点子上。找准时机,集中规模而系统,特色鲜明的投入,可以充分放大传播效应,然后在不同的阶段针对性的展开后续营销活动,效果自然要好得多。

  总之,在不确定的经济形势下,营销投入必须合理调整,品牌必须得到进一步的强化和提升,产品有必要做出适当的调整,以更有特色和竞争力的产品组合来应对消费需求的变化,服务更需要贴心周到;广告宣传也必须更具有针对性……只有这样,才能让银行树立自身独特的竞争优势,拉近与市场和客户的距离,提高赢利能力和增长潜力,为迎接经济复苏所带来的机会做好准备。

  

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