爱华网当下，在经销商看来，“库存”、“亏损”，这两个词像魔咒一样在围绕着他们。越来越多的酒业老板面临资金缺乏、周转乏力的困境。如何突围，是一个沉重的话题。 为保住市场份额，国内白酒大品牌开始走价格“平民化”道路。茅台推出定位300元以下的中低端酒，提出“让平民也可以喝得起茅台”的口号，凭借其巨大的品牌号召力，新产品未上市，就得到市场的热捧。 相比全国知名品牌，地产品牌不具备相应的号召力和实力，但也有自身的优势，完全可以围绕本地市场，精心耕耘。其一，人都是有感情的，带有家乡情感的地产酒，可得到当地消费者的支持；其二，酒企是政府税收的大户，酒企容易得到当地政府的系列扶持。比如，山东德州的代表性地产品牌古贝春，围绕德州市场年销售量超过15亿，其中就离不开政府的和德州消费者的大力支持。 2013年，对比过去十年黄金时期，白酒市场在重新洗牌，而酒企要重新确立适合自身的营销模式，从市场突围，始终围绕着库存问题。 话题一：去库存化时代的市场表现 中间商信心缺失使终端动销不畅。在政府颁布限制“三公消费”政令，行业大调整（重新洗牌）等不利因素的打击之下，白酒销售业绩不断下滑，部分经销商门店甚至出现零销售现象。与之相对应的是，经销商信心严重受挫，犹豫彷徨做与不做的心态明显。 消费者消费理念价值回归。资讯的迅速发展 ，网络的全面普及，消费者越来越关注了解商品内幕。因为关注，所以专业。消费者的消费理念越来越趋向理性，对日常奢侈消费品白酒越来越追求价值回归，理性化消费已成趋势。 品牌所有者困惑。经销商的彷徨，营销团队的懈怠，终端动销缓慢，带给品牌所有者的结果是资金压力明显，不投入不回款，投了也不一定回款。品牌所有者整体困惑现象明显，信心不足的现象比比皆是。 “失败者找理由，成功者找方法”，市场就是战场，有失败者也有成功者，而失败者往往抱怨被市场抛弃，不从自身找原因，成功者每天在寻找市场的空白点，找准了，一打一个准，业绩直线上升。产品、价格、渠道、促销都是酒企根据市场定位的，为什么部分品牌形成渠道挤压，部分品牌渠道顺畅，甚至供不应求？从品牌所有者来看，必须具备自信，及时了解市场一线信息，才能跟上市场的变化， 作出相应的对策。市场是做出来的，不是说出来的。 话题二：白酒营销如何升级？ 实施满足竞争的多维度战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作与参与，形成全方位的作业能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、渠道、促销、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新市场需求，这就是系统营销。企业的竞争，不是领导个人与个人之间的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争。在从产品、服务到品牌竞争的过程中，系统化地构建市场营销管理体系，才是超越对手做大做强之道。 同是奢侈品，白酒是男人的奢侈品，日化是女人的奢侈品。同是快消品，就现代营销的寻根溯源来说，日化营销是白酒营销的老祖宗。日化营销的洗发水、沐浴露、护肤、护发、清洁等等产品因其保质周期短等特性，从诞生伊始，消费群体注定为其买单，注定其营销的起点比白酒要高。 笔者以为，高端白酒属于奢侈品，中低端白酒属于快消品，白酒行业精细化营销不到位，在白酒营销同质化的今天，回归快消品营销模式的原点，向快消品行业营销模式学习，是必然趋势。 白酒营销在消费者粘性、终端促销、渠道库存管理上应该向宝洁等日化巨头好好学习；在精细化管理和作业方面，白酒行业应多关注康师傅等一线饮料品牌的精耕细作方式。当然，不能完全照搬其模式，要根据实际情况（比如国家政策的改变、不同地区消费者消费习惯的不同等）量身定制，不能一蹴而就。好的营销模式不一定适应其他品牌，成功的模式都是在实践中得出来的。 当然，营销危机的产生，其成因是多方面的，要解决这一问题，绝不能头疼医头脚疼医脚过于单一，而是需要一个全面的系统策略。 话题三：5个动作促使销量逆势上扬 笔者服务的老德州地产白酒品牌，针对以上的行业趋势，采取了促进销量的5大硬招。 品牌背景：山东德州市区的西北部直接与河北接壤，市区往南经过几个县城直接与省会济南接壤，南临河南濮阳，具有泛区域化市场的特征。 老德州品牌2010年之前的几年，年销售量一直在2000万左右徘徊。2010年，品牌持有人山东旭日公司与山东共赢策划公司正式合作，全程导入营销策划贴身服务，到2012年底，销售总量放大到1亿。2013年计划销售任务1.2亿元。 在整个行业的泡沫效应和营销怪圈作用下，在2012年一系列并非偶然的事件影响下，白酒行业蒙上了一层雾霾。2013年如何突围，如何破局，如何解决渠道梗塞，需要我们冷静思维，务实求变。为此，老德州酒在新形势下果断采取了一些动作。 第一招：确定前瞻性的行动方案 关键词：中央八项规定、高瞻远瞩、中低端、乡镇市场 对于企业来说，重要的是对未来发展趋势的一种把控。随着社会的发展，不可测性的事情越来越多，但凡事物都有规律。在2012年中央八项规定出台前，我们根据十多年的市场经验，对国家政策进行了全面分析，及时和老德州品牌领导班子沟通，高瞻远瞩地预测到了行业面临调整的可能性，在品牌的整体战略上部署了相应的预案。根据德州市场情况，老德州品牌确定了丰富产品线，迎合消费者消费需求，中低端价位为主的市场方向，同时将乡镇市场作为重点突破口。 以“德喜”为例，乡镇婚宴市场接受德喜单品的人群大幅度上升，“有德有喜”，该寓意很好地诠释了老德州酒的本质，体现德州消费者内心最虔诚的追求。 第二招：分单品运营 关键词：单品招商、特制酒、形象代言、800万元 在确保主营形象产品塑造的情况下，我们针对流通大户以买断的形式分单品招商，流通大户可根据自身市场行情，与公司深层次地沟通，定制适合自身市场特制酒以提高其积极性，带动下面渠道商的主动性，以形象代言的形式出现在各个市场。这样一来，老德州品牌在两区6县新涌现16个单品承销商，新增销售额800多万元。 在单品运营方面，充分体现了老德州酒和经销商之间配合的默契，双方共同操作市场，分工明确，共赢共利。在宁津市场，每个乡镇市场都有一个大客户，大客户库存至少维持在5万元，既保证了整个市场渠道的顺畅，也提升了团队的凝聚力。在宁津市场，大客户就是业绩的保证。 第三招：餐饮渠道特色营销 关键词：餐饮渠道、520工程、半价风暴、60%、40% 餐饮为王，餐饮渠道能够塑造品牌并不断提升品牌形象。针对餐饮渠道，我们全面实施了“520工程”和“半价风暴”活动，塑造终端形象。其效果是餐饮终端动销量比去年同期增长60%。 通过对德州市场的实地走访我们发现，德州市场不能一味地打情感牌，要让消费者直接感受到利益，才能提高他们的消费欲望。2012年年底，面对2013年即将到来的淡季市场，我们适时地策划提出“520工程”和“半价风暴”活动。 “淡季做市场，旺季做销量”，老德州酒面临行业淡季销量小、动销慢等情况。在2013年初开始实施“520工程”时，老德州品牌每个市场选定5家大酒店、20家小酒店作为试点，每家酒店投放展示柜，终端POP形象的宣传，根据消费者心理制定的赠品（各种样式的打火机等）吸引消费者消费。据数据统计，在同等价位消费者因赠品选择老德州酒的人数超过60%，同期销售量上涨50%；6月底，老德州酒针对故城市场酒店开始实施“半价风暴”活动，选定10家酒店，以7天为一周期。据上报数据，同期销售量上涨40%以上。7月中旬，老德州全面实施“半价风暴”活动。据最新数据反应，各个市场销量稳步提升。 第四招：“百万乡镇、千人团”计划 关键词：团购、1000、10000、18000 “三公消费”的颁布，对“后备箱”工程等团购业务予以沉重的打击，秉承行业“渠道下沉一次，销量翻一番”的宗旨，我们策划在老德州酒2012年下半年工作中重点提出“百万乡镇、千人团”计划。随着社会的进步，乡镇慢慢地向“城镇化”转变，在尚未完全转型之前，乡镇市场将作为重要突破口。这里的“团”指团购、特通，也指编制人数，千人团的目的是打造1000个重点行政村。在乡镇市场，老德州酒目前覆盖的销售区域约为10000个行政村，划区域专人负责，第一时间反馈市场情况。 从2012年8月开始，公司与邮政合作，建立村支书档案，每月面向各村官直投品鉴函，连续6个月按牵头羊的动作施行，使品牌迅速深入村级消费领袖心智，得到村支书的高度赞扬和支持，形成老德州品牌信誉度，市场占有率迅速提升。乡镇市场的婚宴、红白喜事等团购市场快速提升，针对乡镇市场拓展的不断深入，我们适时以组合动作针对村支书开展了系统营销，准确实施了“千人团计划”，到目前为止，共出货约18000箱。 第五招：万店品鉴会 关键词：终端网络扩容计划、直营店、品鉴会、VIP档案、旭日感恩之旅 针对主营形象产品，按年初制定的《终端网络扩容计划》，为增强消费者粘度和传播度，我们在原有网络渠道基础上，每个市场新增2-3家直营店，新增流通渠道商100家。老德州品牌同时加强终端活性化宣传，在新老终端开展了万店品鉴活动，强化提高品牌影响力。以直营店为代表，老德州品牌建立了VIP客户档案，新品上市及时通知客户品鉴，重大节日，寄送或上门赠送小礼品。再者，老德州组织开展每年一度的“旭日感恩之旅”等活动，得到广大消费者的高度赞扬，终端动销率明显提升。
是机遇也是挑战，时势造英雄，善于找到市场的突破口方为胜者。城镇化的进展，乡村人口向城镇的聚集，为白酒的量销提供了新的平台。在“城镇化”市场还未达到理想预期之前，农村市场是商家必争之地，即为“城镇化”市场形成量销打基础。 市场好比一个池塘，市场动作就是以品牌为原点不断的搅拌这塘水，以最省钱省力的方式搅动出最大的水浪，这就是营销的成功。 论是城镇市场还是乡镇市场，亦或尚未形成气候的“城镇化”市场，挖掘市场一线情况，是重中之重，没有市场情况，就没有对策可言。老德州酒每一次计划的形成都是经过大量的市场数据得出来的结果，正因为之前的大量工作，老德州酒才能崛起，成为德州白酒市场一颗璀璨的明星。
