爱华网系列专题：《中国现代商业的演进历程：追寻商业中国》
——在上海第一百货公司里，一些顾客在试戴100美元的结婚金项链，还有不少顾客挤在柜台前挑选化妆品或试着摆弄日本照相机。 ——在北京行人拥挤的十字街头，过去专门用来写毛泽东语录的木板现在则用来为电视机和录像机做广告。 ——在中国南方的一个旅游地阳朔县，一些农民在自由市场上出售流行音乐磁带，从音箱里传出了响亮的歌声。 当然，这些依然还只是表面。对大多数中国人来说，要省下550美元买一台22英寸的彩色电视机依然需要很长时间，中国仍然是世界上最贫穷的国家之一。大多数中国人此时依然把工资的大部分花在食品而不是高档消费品上。 那些“先富起来”的农民企业家日子也并不见得有多好过。这些人的企业如果要生存下去，就必须懂得一些新的概念，例如市场销售和成本控制。这些企业家也像全世界的“资本家”一样，每天都要和工人、银行家、各级政府官员以及顾客打交道。 许多农民企业家几乎没有任何商业经验，因此也遇到了各种各样的问题，其中包括有些工人的懒惰和对企业的漠不关心、缺乏商业信息、市场处于饱和状态以及缺少流动资金。一些企业因此破产，不过，大多数的企业还是能继续奋斗并且繁荣起来。 尽管有这样那样的困难，许多农民企业家仍喜欢做他们正在做的事情，他们说，经营企业使他们得到了财富、乐趣和地位。 从1986年电视上播放的电视广告上就可以看出此时大多数中国企业商业技巧的稚嫩。波音、柯达、索尼、美能达、雷达、飞利浦和百事可乐这些外国公司自然是对广告驾轻就熟的，但是在雀巢推销咖啡的时髦电视广告后面，说不定就会出现一个推销国产化妆品的粗俗广告。“实行三包”，电话、厂址之类的广告更是频频出现。但不管怎么说，此时在中国做广告还是相当有效的。一些有先见之明的人更是提出，广告行业要向策划发展。 苏联人此时已经非常讶异于中国商品的物美价廉，大多数来访者都大包小包地采购诸如针织品、家用电器、日用品、衣服、毛料这些消费品。尽管他们不停地夸奖中国的“政策好”，但是，苏联人对中国市场的认识比起美国人来，就差得太远了。 1986年道格拉斯·达夫特(Douglas Daft)所领导的可口可乐太平洋公司（日后成为可口可乐CEO的达夫特在这一年是中国内地、台湾、香港，新加坡和印尼业务的地区总裁）已经对中国市场进行了广泛的市场研究。可口可乐全球上一年的营业额增长了150%，这与这家公司在中国内地的迅速发展有一定关系。 达夫特认为“事情变得很快”，中国正在以惊人的速度发展，而人们的观念转变也很神速。中国人现在有了更多的钱可以买东西，这样的趋势对投资者和供应商来说，显然是提供了新的机会。花在粮食和传统衣物上的钱已经在逐渐减少，而房屋、更好的食品、娱乐和装扮上的消费则正在增多。 达夫特的研究发现，在前一年，中国的恩格尔系数是53%，虽然这个数字在恩格尔系数中还只是处于温饱的标准，但中国人的变化却是非常之快的。1984年，以文化与娱乐为目的的开销分别占到城市一般收入阶层的9?1%和4?4%，到了1985年，这两个比例已经是11?1%和7?6%了。在1985年，农村人民用于住房的钱是1978年的4倍，用于家庭消费品的钱则是1978年的2倍。在基本必需品上，比如在粮食和衣服上所花费的钱，比例则有所降低。 但达夫特认为这并不代表中国人现在吃得少了，或是长时间穿着同样的衣服，“这只表示中国人开始有意识地选择自己要买的东西，并开始了解自己购买的原因”。达夫特认为有必要更为密切地观察中国人购物的趋势，以便充分地了解情况。
中国人消费趋向转变的另一个特征是：衣着款式追上潮流，家庭摆设大为讲究。消费品的水准提高，使得中国人对于衣物的选择更为挑剔，除了羊毛和合成纤维外，中国人对较为昂贵的传统丝绸、优质羊毛、皮毛以及一些饰品，比如镶金珍珠和翡翠等越来越感兴趣。
