爱华网系列专题：《微波炉行业没有硝烟的血战：微波炉战争》
兵以弭兵、息兵止戈 通览商业新思维，大多循循善诱地启迪企业如何血性拼杀进化为行业冠军，但是却没有一种“思想”去教导企业如何才能当好“带头大哥”，如何才能理性担当“世界冠军”的光荣与使命。 很显然，这更需要智慧。 全面解密、完整呈现美的、格兰仕在微波炉领域的血拼与斗争，真实展示两个企业与一个产业的沉浮命运。这是两个企业和一个行业的故事，准确地说，是一场波诡云谲、风云激荡的商战。我心怀真挚、心情急切地想把我所亲见的这场商战呈现出来。
两个企业，垄断了一个行业，这在中国产业界绝无仅有、空前绝后。这是一种怎样的垄断？美的、格兰仕牢固地占据着国内微波炉市场90%以上的份额，可谓两强并峙、超级垄断。1998年至今，格兰仕一直是微波炉业界的全球霸主，一将功成万骨枯，10年来，蚬华、海尔、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌被格兰仕打得一败涂地、丢盔卸甲，美的微波炉也曾被“收拾”得报亏3000万、逼近退市。但是，正可谓“杀敌一千、自损八百”，口水战、赠品战、价格战从来没有绝对意义上的胜手。10多年来，秉持“摧毁产业投资价值”理念的格兰仕已经伤痕累累、身心俱疲，微波炉行业也被摧折得脆弱不堪、根基松动。可以佐证的事实是，三星、三洋、海尔等著名品牌先后淡出微波炉行业，而微波炉的市场容量连续5年徘徊在800万台上下，难有递进、不见成长，消费规模的下降令微波炉企业价值停滞的事实现出原形。10年价格战洗礼，中国的微波炉已经处于非主流、边缘化的困境与险地。 至此，故事远未结束。尤其值得一提的是，“一家独大”的竞争格局在2007年发生根本性转折。美的微波炉在经过2年多的卧薪尝胆之后，一朝发力、大胆崛起，国内市场月度份额冲至创纪录的42.7%，与格兰仕微波炉的绝对差距仅在4%！ 口水战、价格战、赠品战、标准战、渠道战硝烟弥漫。从1999年美的染指微波炉，一直到2005年，微波炉行业习惯性上演口水不息、酣斗不止的“大戏”，穿越表象反观内里，在微波炉业务多年的徘徊式慢性扩张之后，消费市场的扩张很可能已经到了增长乏力的阶段。如果未来的增长潜力有限，渠道商、投资者有什么理由长期看好微波炉产业？发生在微波炉行业的历次商战无不是以牺牲行业增长前景为代价的恶性争斗。美的、格兰仕乃至LG，都曾主动或者被动地策动、参与商战，身处行业之中，行业的好坏优劣和“局中人”的言行举止密切相关，行业的繁盛与跌落，“局中人”无法安然事外，均负有不可推卸的责任。美的、格兰仕在微波炉领域的竞逐与战争还在持续，然而可喜可赞的是，2006年以来价格战、赠品战削弱了很多，但是，表面一派祥和、内里暗流汹涌。中国主导世界的微波炉产业如何才能真正走上康庄坦途？美的、格兰仕主导下的微波炉产业能否令人更加尊重？ 第一次听到“对撼”这个词，是从联想控股总裁柳传志先生那里。那应该是2005年之前，当时的联想正承受着多元化受挫的压力，柳传志先生坚毅无比地对我说，“联想不做大事不行，我们只有成就大事才能和那些国际大品牌去对撼。”柳传志先生这样陈述“对撼”，带给我的只有震撼和感动。 今天，我使用了“对撼”这样一个词作为书名，来抒发我对这场商战的评说与评判。在我看来，所谓对撼，应该是一种境界一种担当，而不是在攻略与杀伐中轮回。再次重申写作主旨，我，是要通过持续了10多年（甚至更长）的微波炉商战这一历史截面的呈现与剖析，指出中国制造生长、蜕变、螺旋式推演的必然性、诡异性与复杂性。 中国家电业，是竞争最充分的行业。微波炉，尤为其中之最。集中度之高、洗牌之彻底、竞争之惨烈，利润之微薄，无不让闻者唏嘘喟叹。这是一场尚未见输赢的“赛局”，“玩家”的身份往往代表、诠释着“赛局”的地位与影响力。格兰仕，长期以来都是中国制造的标杆，而美的，更是以巨量收入成为中国白色家电领域的领袖品牌。毫无疑问，这是一场极具观赏性与思辩性的“商业大片”。 商场即战场，商战无义战，不单有刀光血影的厮杀肉搏也有尔虞我诈的阴谋秘计。天下英雄，喁喁冀有所望。对撼，是力量的沉积与爆发，更是智慧的凝聚与表达。对撼的终极目的，应该是兵以弭兵、息兵止戈。我们讴歌的是“不争之争、不战之战”的战略境界，毕竟，经营企业的终极目标是“可持续发展”。美的、格兰仕在微波炉领域的争斗与对抗已经由“局部性”走向“全面性”，且呈现加速胶着的态势与趋势，考验着双方企业的经营智慧、经济方略、进步速度。 美的与格兰仕，同在顺德，一北一南，相距30里，几无往来，对视对峙这些年。巅峰对决，以智慧的双赢终结商战。从这个意义上说，我真诚地期望：美的、格兰仕微波炉战争在其他行业不再上演。 双雄争锋
