爱华网系列专题：《微波炉行业没有硝烟的血战：微波炉战争》
标准的缺失——美的之忧 2008年1月25日中午时分，美的微波炉国内营销公司总经理张武力给媒体记者群发了一条手机短信：好消息！2008年1月25日10点18分，美的微波炉内销月度销售实现开门红，历史性单月销售突破100万台！！！相当于2006年前7个月的销售总和！ 三个惊叹号叠加，足以显示发信人张武力的激动与亢奋。 比这个消息来得更早一些，2007年12月29日9时28分，格兰仕微波炉内销月度发货量突破100万台，实现了历史性的突破！ 对于微波炉行业来说，这的确是个喜讯，预示着2008年度国内微波炉的市场容量有望升至1 000万台上下。过去的6年时间里，中国微波炉的市场容量始终在800万台低位徘徊，比消毒碗柜的市场容量还要低。800万台成为微波炉行业难以跨越的“坎儿”，有评论者则直白地诟病：这是长年价格战的必然代价，这是“摧毁产业投资价值论”的无尽贻害，这是微波炉行业的集体耻辱。 美的方面的观点是，“美的、格兰仕高悬免战，不要文斗、拒绝武斗，不打口水战、不打价格战，我们联手把行业做大，在这个前提下我们争夺冠军才更有意义。” 当有人善意地提醒、告诫，美的应该“深挖洞、广积粮、缓称王”时，张武力莞尔一笑、不置可否。末了，张武力硬硬地抛出一句话，“人不自信，谁人信之？” 美的微波炉的夺冠之路绝非顺途。 2008年3月29日《格兰仕人》报刊登了一篇题为《2008新品轮番登场 微波炉市场全盘高端化》的文章，并特别注明该文摘自中国家电网： 在国美最新发布的微波炉十大畅销机型排行榜上，我们可以发现400~500元价位之间的中高端微波炉成交量最大，占了排行榜中的5台，700~900元价位之间的高端机型占排行榜中的3台，高端产品消费趋势显而易见。 在国美电器近日发布的最新微波炉畅销机型排行榜上，龙头品牌格兰仕凭借一大批性价比高的高端产品，几乎包揽十大畅销机型排行榜，占领了其中八名。而挤入排行榜的仅有两台低端机型，价格仅为200多元。
对此，业内有关资深人士表示：以低档低价机冲量，是行业内某些企业惯常用的手法，以造成“占有率提高”的假象，从而误导经销商和消费者。这位资深人士指出，目前，国内家电市场的消费趋势，已经从“解决温饱”提升到“享用过程”的层次，国内消费者的钱兜子越来越厚，“花钱买价值，而不要省钱买烦恼”已经成为更多人的消费观念，而关注产品是否更个性、更智能、更时尚等将成为消费者重点考虑的购买因素，所以以次充好并假借降价出售以博得销售量提高，并让消费者为之买单并不是长久之计。 文中所指的“两台低端机型”即是美的微波炉。美的微波炉国内营销公司新闻发言人杨幸兵专门给北京的资深媒体记者打电话通报情况，“那篇文章援引的数据绝非事实，和实际情况严重不符，我们表示强烈不满与严厉谴责，希望贵媒体不要转载此文章。” 美的微波电器事业部内部人士则愤愤地说：“干脆说上榜的全是格兰仕的微波炉得了，他们在作假，之所以在2008年3月28日折腾出这样一个统计，就是要为格兰仕微波炉中国市场年会刻意营造一种喜庆欢愉的氛围。这个数据的出现是可悲的，说明这么多年来格兰仕从来没有摆脱‘冷战、对抗’的偏狭思维。” 消泯“口水战”从来都不可能，伴随着美的微波炉的贴身逼抢，“口水战”从未停歇，且大有升温、升级之态势。熟悉微波炉行业的人士都明白，在这个两大知名企业高度对峙的敏感行业里，“软文”攻击历史悠久、极富特色，“软文”无处不在、无所不能、无往不胜，好似一把锋利的“软刀子”，让人防不胜防、无从抵挡。 2008年4月17日，《格兰仕人》报刊登了一篇署名文章《格兰仕微波炉成为中国消费者第一理想品牌》： 由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果揭晓。在家电类消费品中，格兰仕微波炉以38.3%的理想品牌综合百分比顺利登上第一理想品牌的宝座，远多于第二理想品牌10%的理想品牌综合百分比，继续成为行业翘楚。 这篇报道被一些媒体转发，以佐证格兰仕微波炉牢不可破的霸主地位。在此之前，美的微波电器事业部在2008年初就曾搞过一个民意调查，结果显示，格兰仕仍是消费者心目中首选的微波炉品牌，美的微波炉品牌认知上与行业冠军仍有差距，对此，美的方面并不避讳。 2008年5月末，格兰仕集团企划部给新闻媒体发送邮件宣称：格兰仕再获殊荣，被评为“微波炉行业领袖品牌”： 格兰仕微波炉又传喜讯，继在“2008中国消费者理想品牌大调查”中获得“微波炉第一理想品牌”之后，又被国务院发展研究中心中国企业评价协会评定为“微波炉行业领袖品牌”。 不过，这次美的方面也小心翼翼地对外披露： 2008年第一季度美的微波炉国内市场总销量接近170万台，超越格兰仕，摘取季度冠军。每100户购买微波炉的中国家庭，43户选择了美的微波炉。这是北京中怡康时代市场研究有限公司发布的市场监测报告数据。中怡康分析师指出，2008年1~4月，美的微波炉市场占有率增长显著，连续4个月保持在40%以上。重要的是，美的微波炉的上升势头呈现出了持续加速度的趋势。 对于新晋“季度冠军”这个说法，格兰仕方面不认可、不认同。 真正的王者必定是标准制定者，这也是美的微波炉最为倚重的战略企图。口水战可以不去理会，市场份额的多寡可以通过积极争斗去拼抢，但是标准的缺失则是美的“夺冠之路”的最大隐忧与不安。多年以来，标准的缺失，是美的微波炉的心病。反观竞争对手格兰仕，多年来已经在标准制定、文化传播方面领跑行业、引领行业，比如，格兰仕凭借2001年推出的“光波”微波炉，对产品销售起到强力的拉动作用。中怡康机构数据显示，2004年，格兰仕销售了1 500万台光波微波炉，占到其当年总销量的83%。迄今为止，光波微波炉在格兰仕微波炉的销售比重不低于70%。 2007年4月，借微波炉诞生60周年这一契机，格兰仕再打文化营销牌，联手中央电视台举办为期一个月的“首届微波炉节”，开创了家电业全国性节日之先河。2007年12月15日，格兰仕牵手国美电器、中央电视台，三强联合打造的“2008微波炉节”在全国拉开序幕。 经过2005年的恢复性盘整，美的微波炉业务在2006年开始发力终端市场，主推“食神蒸霸”及“蒸汽微波炉”，希望其能在概念、功能、工艺水平上都具有行业影响力。2007年4月底，美的微波炉在全国各大城市的家电卖场里，向消费者散发印有“美的蒸汽式微波炉由企业标准正式上升为国家标准”的宣传单页。而在此前，据称由中外厨电专家精心研制，共获得22项国际和国内专利，中国第一个自主研发推广的纯蒸炉产品——格兰仕纯蒸炉隆重上市。有专家认为，它的上市，标志着中国纯蒸“食”代的来临。
