第29节:扬眉剑出鞘(1)



系列专题:《微波炉行业没有硝烟的血战:微波炉战争》

  扬眉剑出鞘

  新东方教育科技集团董事长、总裁俞敏洪,习惯以激昂的语气向公众传播关于“小草”和“大树”的“故事”——

  当你是地平线上的一棵小草的时候,你有什么理由要求别人在遥远的地方就能看见你?你的心灵如果是草的种子,你就永远是一棵被人践踏的小草。如果你的心灵是一棵树的种子,你早晚有一天会长成参天大树……

  从1978年创业的那一天起,梁庆德就立下誓言:草根的格兰仕要成长为“参天大树”。30年来,格兰仕驱动“专业主义的激情”、争夺并且捍卫全球微波炉产业话语权,夹缝求生、不惮前行。

 第29节:扬眉剑出鞘(1)
  中国家电行业的著名学者陈春花教授在其著作《中国企业的下一个机会》一书中归结出了中国企业撬动世界的四个杠杆——用学习换机遇、用成本换市场、用创新换认同、用速度换资本。格兰仕的崛起,被陈春花教授定性为“用成本换市场”之功。

  1993年,在国内占微波炉市场份额最大的是蚬华,约占50%,但其在国内的年销量也不过12万台。

  对于梁庆德来说,要想战胜蚬华,就必须充分施展人力成本的相对优势,扩大生产规模、拉低系统成本,继而放大经济效益。1993年底,格兰仕只有一条微波炉生产线,日产300台;1994年初增开了两条生产线,日产微波炉500台;之后,又加开了三条生产线,再两个月后变成6条生产线,工作制实行两班倒24小时不停工。1994年“五一”期间,格兰仕把微波炉价格调低到499元,上海一百、华联商场出现排长队抢购微波炉的景象。

  早年间,中国家庭微波炉保有率极低,1994年不足1%,到1995年也不足4%,1997年6月上升至10.5%。价格是中国消费者购买微波炉的主要障碍,1993年,中国市场微波炉平均价格超过3 000元;而当时中国最富裕的广东省城镇居民人均收入4 277.23元。据报道,1995年,中国城市微波炉购买者的目标价位多集中在1 000~1 600元这一区间。

  价格,成为撕裂微波炉市场的不二利器。1995年,一台松下微波炉在中国市场的售价在3 000元以上,而格兰仕微波炉的价格保持在1 600元左右,甚至可能还要再低一些。尽管如此,和蚬华、松下、东芝这些品牌相比,格兰仕在微波炉领域并无绝对优势可言,基本上是跟随蚬华这样的知名品牌亦步亦趋,小心跟进、大胆模仿。格兰仕有自己的“两个凡是论”:凡是存在蚬华的地方,我们就跟进;凡是蚬华的“单子”,我们一定要争取截获。“两个凡是论”的目的是要通过价格战,将蚬华挑落马下。格兰仕早年的价格战比较突出的特征是“快”:决策快、实施快,几乎每周一次大促销,实现阶段性策略目标后迅速切入下一目标市场,继续发力继续硬攻。反观蚬华,涉及价格政策的调整与变动,通常都要一个多月的报批过程,等总部批复调价政策时,格兰仕早已经将市场血洗,得胜而归了。

  格兰仕的战术取得了阶段性成果:1994年微波炉销量冲到了10万台,逼近行业冠军蚬华。

  1994年,对于格兰仕来说,无法遗忘。当年发生的两件大事,让格兰仕九死一生、脱胎换骨。第一件事是1994年4月,格兰仕迈出了产权改制第一步。当时经过评估,格兰仕净资产为5 400多万元,顺德桂洲镇政府持有30%的股份,余下的70%由格兰仕以3 800万元现金购买。梁庆德在此充分展现了其深谋远虑且睿智的一面,“不要以我们家族的名义买下企业,要把所有中高层全部纳入股东之列。为什么这么做?道理很简单,格兰仕不是我们家族的,而是所有创业者的。”①  

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