第46节:美的染指微波炉



系列专题:《微波炉行业没有硝烟的血战:微波炉战争》

  美的染指微波炉

  赵志兴忙得不亦乐乎,他去了深圳,和一家叫晶石的微波炉生产企业谈为美的代工事宜,那是一家集体所有制企业。前前后后和晶石副总经理曾超群谈了好几轮,“主要是价格问题,最后我们把17升、23升微波炉两款产品交给他们代工。我们还找了康宝,把26升微波炉产品交给他们代工。”

  代工问题解决了,还要尽快建立起一支设计师队伍,赵志兴从岘华、惠而浦、晶石挖了些人,“格兰仕也挖了几个人,但不是最多的,我得想尽办法、千方百计去挖人。这些人充实进美的后,主要是为了尽快建立起自己的生产线,虽然有企业为我们贴牌、代工,但是质量监控环节必不可少,我们着手建设性能试验室和兼有组装、检测功能的生产线,以检测那些代工的微波炉,合格的就贴上美的商标,不合格的全部打回去。这条生产线的筹建由郑仪军负责。”

  赵智华是美的微波炉制造有限公司首任总经理,赵志兴担任副总经理(主管技术),当年人们调侃,“赵氏两兄弟抱团打天下。”

  1999年10月,美的正式上马微波炉,首期投资1.6亿元,占地300亩,员工1 000人,进口生产线10条,年生产能力300万台。1999年10月28日,美的第一款微波炉产品下线,因陋就简搞了一个比较随意的下线仪式。1999年10月与东芝进行引进技术的谈判,当年12月,与东芝签订为期5年的技术和生产制造合作开发协议,东芝负责培训美的微波炉工人。当时的这个技术引进,耗资不菲,花费了上千万元。

  1999年12月,美的微波炉正式上市销售。

  那时候,朱凤涛还是美的小家电主管营销的副总经理,被抽调到微波炉事业部担任内销总经理,以朱凤涛为首的营销团队开始搭建。当时,微波炉是美的集团最艰难的小家电项目。2000年初,赵志兴改任美的家电事业部研发中心主任,“岁数大了,跑不动了,不然我还真想在市场一线拼杀一番。我的使命完成了,微波炉的事情就由朱凤涛他们这些年轻人去打拼吧。”

  何享健的可贵与可敬之处在于,10年前,当美的被中央集权制折腾得效率低下、反应迟缓时,他想到的是彻底地变革与改造,并且很快投注于具体行动。1999年,美的集团销售额达80亿元,何享健提出“拆散火车头、打造联合舰队”,相继成立以空调、电扇、电饭煲等产品为核心的事业部。是年,美的家庭电器事业部组建,成为美的股份集团公司下属的事业部级经营单位,是国内规模最大、实力最强的小家电产品制造基地,下辖8个经营单位:国内营销公司、海外营销公司、风扇公司、电饭煲公司、饮水机公司、微波炉公司、豆浆机公司、消毒柜公司。

  初期,不管是与康宝、晶石的代工合作,还是与东芝的技术引进,美的始终把自主开发摆在微波炉事业发展的战略高度,始终坚持“借鉴但不仿制”、“合作但不依赖”的原则。自主创新,重在创新、贵在自主。自主是精神、是原则,创新是内容、是实质。自主创新虽然在初期投入成本较高,但却避免了引进技术时支付的高昂代价,也避免了投产后需将绝大部分利润让给外方的痛心局面。长远来看,这对企业的可持续发展无疑是有利的。没有引进,就没有美的微波炉的今天;没有自主,就没有美的微波炉的未来。自主创新、技术引进,不仅是美的微波电器事业部的战略,也是战术,因为他们不把自主创新流于口号,而是将战略变成战术,变成行为、变成规范,变成可实现的目标。

  尽管初期是由康宝、晶石代工,但美的依然将产品品质放在重要位置,因为没有品质的速度毫无价值、全无意义。作为上市公司,美的看重赢利,微波炉不赚钱不行,1999年微波炉上马之时,有人说不计回报先上规模,何享健严肃地训斥说绝对不允许。何享健的思路是:必须在具备品质、创造效益的基础上追求速度。比如设计一款微波炉产品,必须确定产品周期以及要创造5%~10%的利润,如果达不到就不能上马。

  美的进入微波炉领域时怀抱一定的智慧,即巧妙地示弱、暗自快速发展。当年,赵志兴也分析过,为什么像香港岘华这样的大品牌在微波炉领域被格兰仕杀得大败?因为他们太早地暴露了自身实力,大的战略被竞争对手警觉,而且又过高地估计了自己,树敌太多。所以,赵志兴告诫他的团队成员:在企业经营中,很多时候必须要甘于示弱,能而示之不能,以达到攻其不备、出其不意的效果。坦率地说,从1995年策划进入微波炉领域算起,一直到1999年正式杀入,当时已经登临世界冠军王位的格兰仕并没把美的当回事,在客观上,这也为美的快速切入市场、渗透终端渠道赢得了极其宝贵的时间。回首往事,美的微波电器事业部内部人士曾有感慨:“如果格兰仕在1999年、2000年就严阵以待、认真对待,对美的微波炉实施精确的摧毁性打击,恐怕就没有美的微波炉的今天了。”

  表3–2?2000年城镇家庭微波炉使用前10位品牌

  排名品牌市场份额(%)排名品牌市场份额(%)

  1格兰仕57.256海尔2.0

  2美的7.947夏普1.71

  3LG7.348三洋1.68

  4蚬华4.89三菱1.41

  5三星3.2210小天鹅1.35

  资料来源:国家信息中心经济预测部消费者意向调查统计资料。

  针对表中内容,需要特别说明的是,LG公司进入中国后将大本营设在天津,2000年的有关调查资料显示,LG微波炉在天津市场的占有率已达50%,该公司以20%的市场占有率紧跟格兰仕,荣膺微波炉市场“榜眼”。当年,格兰仕以市场垄断的方式对美的进行过“围剿”。在2000年6月,格兰仕再度启动降价行动,历时3个月的大降价、大赠送活动使得格兰仕微波炉市场占有率达至74%的历史新高。74%的国内市场占有率,是格兰仕微波炉的“珠穆朗玛峰”,从此再难逾越。格兰仕高层承认,格兰仕微波炉产品的国内销量在2000年达到了顶点,此后一直难以突破、无法超越。  

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