爱华网系列专题：《微波炉行业没有硝烟的血战：微波炉战争》
“买光波炉送钻表” 买一台售价1 088元的光波炉，就送价值3 880元的瑞士钻石名表。这是由格兰仕一手缔造出来的中国家电业最为壮观、最为诧异、最为吊诡的促销活动。 “买光波炉送钻表”的促销活动，格兰仕一做就是4年。2001年格兰仕开始搞“买光波空调送钻表”，当时的促销政策是“买光波空调送1 280元莱茵钻表”。最初只是在南方等区域市场小范围尝试，见效显著之后格兰仕迅速将“送钻表活动”推广至全国，大力推广光波炉。 格兰仕空调在2000年底就投向市场了，但一直不太理想，那时侯企划部的“笔杆子”天天在琢磨市场促销的奇招怪招，如何才能通过“高附加值赠品”吸引消费者，拉动销售。 一天，俞尧昌又召集企划部人员开会，大家围坐在一张桌子旁，苦思冥想、绞尽脑汁，就是没有好点子、好创意。 冷不丁不知谁冒冒失失地说了一句：“俞老师，你手上戴的这个钻表很酷，什么牌子啊？” 俞尧昌正拧着眉头想事，被这句话惊得一激灵，“钻表、钻表。好，我们就用钻表。” 大家面面相觑，不知“俞老师”打的是什么主意。 俞尧昌嘿嘿一笑，不紧不慢地揭开谜底：“用钻表搞促销，买光波炉、光波空调送价值上千元的钻表，钻表在三四级市场有很强烈的吸引力。在三四级市场千家门店推光波炉活动，大篷车活动也搞起来，再加上送钻表，不信光波炉、光波空调不火。” 很快，找到了一家礼品生产企业，代工生产“瑞士血统”的钻表。 一场商业游戏就此开场。 曾在格兰仕集团担任重要职位的一位高阶管理人员反思：“格兰仕一直没有把新闻炒作与广告炒作的概念搞清楚，经常在新闻炒作中运用广告炒作的手法，所以有时候会把自己搞得比较狼狈。比如买微波炉送钻表，现在来看是非常滑稽的事情。” “俞老师经常对我们说，做推广就是做传播，做传播就要善于创造概念。买光波炉送钻表，是个非常精彩的点子。但是这样去忽悠消费者，总有一天会被消费者抛弃。”格兰仕内部人士说。 光波炉到底是怎样的产品？它和传统意义上的微波炉究竟有什么本质差别？有说法称，光波炉和普通微波炉的最大区别在于加热方式。普通的微波炉，内部的烧烤管普遍使用铜管或者石英管。铜管在加热以后很难冷却，容易导致烫伤；而石英管的热效不太高。光波炉的烧烤管由石英管或者铜管换成了卤素管（即光波管），能够迅速产生高温高热，冷却速度也快，加热效率更高，而且不会烤焦，从而保证食物色泽。 2002年之后，格兰仕的说法变成了“买光波炉送2 280元瑞士麦摩纳钻表”。钻表的价格越送越高：2001年送1 280元的钻表，到2004年钻表价格变成2 080元，2005年，钻表价格涨到了3 880元。 2003年6月初，格兰仕集团派出企划部骨干蹲点市场，与中国市场销售部精心组织“买光波、送钻表”的大型促销活动。活动开始后，广西、山东、辽宁等地捷报频传，重庆、贵阳、西安、昆明等地单日销售量均在300台以上，在短期内还出现了钻表缺货、光波脱销的局面，顾客纷纷要求打白条，甚至要求预付款。西安、济南、武汉、贵阳等地将此活动和空调促销、电磁炉推广结合起来，获得了双丰收。据《格兰仕人》报披露，活动期间格兰仕微波炉在全国的占有率一度达到80%。格兰仕内部总结：“买光波，送钻表”的成功推行消灭了营销中心、商家的“淡季思想”，提高了大家开拓市场的积极性，为集团最终决战中盘、推进中国市场起到了关键的作用。 2003年初，孙命阳负责美的微波炉浙江宁波市场办事处，当时格兰仕“买光波炉送钻表”活动在各地区域市场搞得如火如荼，把市场搅动得火暴异常。美的微波炉在各大区域的销售大受冲击，各地经销商纷纷向顺德总部反映、汇报此事件的重大影响。2003年以前派送的是“莱茵钻表”，格兰仕称该表是“由瑞士莱茵表业国际有限公司授权制造的，采用日本原装机芯、天然钻石制造”；2003年以后，送的是“麦摩纳”钻表，格兰仕称“这款天然钻表源自瑞士，12点位置镶嵌一颗天然钻石，表芯为日本精工机芯”。 孙命阳是个头脑灵光的有心人，他在卖场里逡巡，细心地端详赠送的钻表，抄录下了格兰仕所送“麦摩纳”钻表背后刻录的地址，按图索骥追踪过去，发现生产厂家原来是温州一家名叫金时达的公司，主要经营业务是礼品加工。孙命阳派人赶到温州金时达公司，从那里买了两款麦摩纳钻表（男、女款），只花了30元。这就是那款所谓的“瑞士血统”钻表的真实价格。 摸清了格兰仕所送钻表的底细之后，孙命阳以文字方式向顺德总部作出了汇报，总部指示，“不送赠品、不为所动、理性促销”。孙命阳遵照总部指令，严整市场、规范促销，但过了两天他到卖场一转悠就后悔了，心全凉了，因为消费者已经被格兰仕“买光波炉送钻表”的促销打动，现场销售非常火。相形之下，美的微波炉展柜前冷冷清清、少人问津。
孙命阳内心非常焦躁和矛盾：“买光波炉送钻表”，美的跟还是不跟？不跟，肯定是死，市场会丢得很惨，死得也很惨，年底一盘账铁定没法交差。跟，兴许有一线生机，可以杀出一条血路。 面临生存考验迷茫踌躇之时，孙命阳接获美的微波炉国内营销公司总经理丁文海下达的一纸“密令”：我们也送钻表，也找那个温州公司代工，各大区域市场全面跟进格兰仕，在赠品大战中战而胜之。 于是乎，美的也开始“买微波炉送钻表”活动，送的钻表和格兰仕送的麦摩纳钻表一模一样、全无差别。唯一的区别是，买美的微波炉送的钻表没有那纸“鉴定证书”，因为那家温州公司要考虑对格兰仕的排他性承诺。 在宁波终端市场，孙命阳是这么干的：买美的微波炉送钻表，如果消费者不要钻表，现场返100元现金。这是最初的情况，过了两天，孙命阳命人在终端卖场贴出告示——买美的微波炉送钻表，如果消费者不要钻表，现场返50元现金。“为什么这么干？我就是要明明白白地告诉消费者，钻表不值钱。买一台1 088元的光波炉，送3 880元的瑞士钻石名表，这种表面上赔钱的买卖，格兰仕肯干吗？傻啊?!”孙命阳说。
