王老吉:两难境地,如何突围?



系列专题:王老吉夏枯草事件

一、序:疑是商业阴谋

王老吉配方门事件,已经吵得沸沸扬扬。和朋友去打渔郎吃鱼,同行的有女性,说喝王老吉,一人突道:听说王老吉有问题。于是众人喝酒的喝酒,喝唯E的喝唯E。席间也在讨论王老吉事件,有朋友知道我们公司做咨询及公关的,便问王老吉究竟怎么回事?我笑道:王老吉无辜,树大招风耳。盗用苏辙所言:东坡何罪?独以名太高。

王老吉事件,不是单纯的消费者事件,而是有预谋的阴谋。很多网友觉得阴谋的始作俑者是两乐,我看不一定,个人以为凉茶某品牌更有动机性。

王老吉,作为凉茶品类的领导者,在做大品类的同时,也引起了其他品牌的不满,无论如何推广传播,凉茶行业依然是王老吉一家独大。4月发布的一则新闻里面有这样一段话:正在制定的15项广东省地方标准中,除了亚运会食品安全一系列标准外,还包括了《植物饮料卫生要求》(如凉茶),《代用茶卫生要求》(如玫瑰花茶、水果茶等)、《生食肉类产品卫生要求》、《生食水产品卫生要求》以及《食用调味油卫生要求》等8项标准。据说,该标准拟定5月出台。

凉茶新标准,这是前奏,是序幕,但是没有引起任何注意,尤其是消费者市场,这是很多企业不愿看到的——如何运作,使新标准出台之时能够修改符合自身产品需要,能够得到消费者的响应?这才是其余凉茶品牌考虑的重点。

作为局外人,我不知道凉茶新标准是否确定?有什么改动?这是关键,也是王老吉公关的关键所在。

二、阴谋:明线和暗线;着力点:夏枯草

不多讲,为这次事件来个素描,则一目了然。

明线:

明线的着力点:夏枯草。夏枯草的功能解释:清火清肝明目,清热散结。

再看暗线。

 王老吉:两难境地,如何突围?

暗线1:王老吉的品牌定位:降火。广告语:怕上火,喝王老吉。夏枯草是支撑其核心定位的最大功臣。


我们知道,一个品牌最大的核心在独特的战略定位,王老吉成为凉茶品类领袖的同时,其功能主打降火,得到了全国甚至全球消费者的认可。如果这个定位因为配方改变丢失,那么将是难以挽回的损失。

试想,如果如讨伐王老吉者得逞,夏枯草直接从王老吉配方中取消(据说还有几味中草药,也是清热明目功效的,也属于所谓的违法添加),那么王老吉用什么来支撑自己的战略定位?“怕上火,喝王老吉”这七个字还有底气到处张贴?还有底气在央视呼喊?还有底气灌进消费者的肚子里?就像可口可乐百事可乐不灌二氧化碳,叫什么?海飞丝省了ZPT,还能定位“去头屑”吗?

暗线2:药物?食品饮料?反王老吉者喊道:请定性。

正如保健协会的杨专家所言,不调配方,王老吉不好过关。夏枯草等作为中药原料,不被允许添加到食品饮料里,如添加,则是药物而非饮料,可以保持王老吉“降火”的定位。

如果想拥有饮料食品的身份,那么请去掉夏枯草等中药——嗟乎,去掉后这王老吉是什么饮料?天知地知,没人知。药物和饮料的渠道终端营销组合和传播推广方式也截然不同了,这也是致命的损伤。  

暗线3:凉茶新标准。

这条线藏得很深,王老吉作为凉茶品类领头羊,在新标准中究竟处于何种地位,这是生死攸关的大事。

如果没有分析错的话,这条线才是本次王老吉事件的始作俑者,也是王老吉是否赢得最后胜利的关键点。

三、两难尴尬,王老吉如何突围?

通过上面几条线索的分析,可以看出,尽管有卫生部出来“行政干预”,为王老吉辟谣,现在的王老吉依然处于两难境地,而且这境地绝对不是普通消费者能制造出来的。

不要以为这次危机没有效用,无论从短期还是长期,都有很深的隐患。短期的已经开始显露,针对的是那些知之甚少的消费者,他们捕风捉影,只知道一点概念性的,就不敢消费王老吉了,比如本文前面的一位吃火锅的同伴,要知道,影aihuau.com响力是非常大的,很多人确实不知道这次危机事件,或者仅仅是耳闻,这类人士众多,他们会因为一句话而放弃消费,也会短期影响周围更多的人,这病毒性传播,不比甲型H1N1流感差。

从长远说,凉茶新标准才是悬在王老吉头上的一把明晃晃的尖刀,所以王老吉的危机从本质上说,还没有真正开始,暴风雨在后面。

所以,要突围,首先关注新标准,吃透,然后针对下药,要知道,王老吉的产品品质没有任何问题,在消费者口碑中也是美誉度颇高,完全不存在消费者信誉危机。

确定危机,解读危机,公关策略制定,并在渠道和终端进行及时澄清,王老吉的成就将更加巨大。

四、题外话

小生谢龙恩,作为一名四川绵阳人,无论如何,都支持王老吉,说我偏激也好,说我没有思想也罢,都无所谓。

也恳请大家关爱我们的有良心的民族品牌,谢谢。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/324806.html

更多阅读

王老吉加多宝之争始末 “王老吉”之争能否乱始善终?

     虽然“王老吉”商标权许可合同纠纷以广药集团的完胜而落幕,但是广药集团与加多宝又开始在“红罐”装潢、秘方与广告语等方面展开了激烈的对抗,并且节外生枝出不少事端:双方员工大打出手、销售渠道明争暗斗。广药集团与加多宝

怕上火喝王老吉图片 怕上火,还能喝“王老吉”吗?

     近日,消费者发现加多宝的电视广告中不见了“王老吉”的字样,而部分户外广告也由原来的“怕上火喝王老吉”改为“怕上火喝正宗凉茶”,并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。随后,加多宝发布声明称,红罐王老吉凉茶产品启

王老吉:得到的仅仅是Logo?

     危险点:  品牌虽然在手,凉茶还没打过加多宝,就着急多元化,广药显然不明白自己做这些事情意味着什么。  危局推演:  多元化往往是一个企业遭遇阿喀琉斯之踵的开端。王老吉作为凉茶品牌已经深入消费者内心,广药刚一拿来,就

王老吉:得到的仅仅是Logo?

     危险点:  品牌虽然在手,凉茶还没打过加多宝,就着急多元化,广药显然不明白自己做这些事情意味着什么。  危局推演:  多元化往往是一个企业遭遇阿喀琉斯之踵的开端。王老吉作为凉茶品牌已经深入消费者内心,广药刚一拿来,就

加多宝大战王老吉:我劝广药换思路

     王老吉与加多宝的战争愈演愈烈。据报道,8月20日,双方工作人员在南昌街头大打出手。这不过是商标争夺告一段落之后,在新战场发生的一次小心战斗。事实上,广药与鸿道已经在渠道、人才、品牌各个领域不断交火。  鸿道集团与广

声明:《王老吉:两难境地,如何突围?》为网友謸氕独尊分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除