歌声飘过30年3 第4节:前言 别在凯歌声中倒下(3)



系列专题:《处方药品学术推广:处方药营销实战宝典》

  价格竞争

  价格竞争是企业的最低竞争层次,也是基本的竞争层次。

  处在这一竞争层的企业,产品市值销售通常是在1亿以下,企业能力相对弱势,是处在起步拼价格的阶段。此类企业,当务之急是竭尽全力完成原始的资本积累,大可不必急于寻求专业化推广之路。

  质量竞争

  质量竞争是价格竞争后的一个上升层次。当企业资本积累到一定阶段,即企业产品市值销售值处于1~3亿之间时,就意味着企业营销在逐步升级。

  随着产品被广泛地使用,其受关注程度就会逐渐提升。进而,产品大量的临床使用导致产品反映逐渐浮上水面。于是,企业从"独尊营销"中醒悟,发现市场对于企业的了解和要求远远超过预期。市场中,存在的不仅仅是价格和质量的竞争。还需要更深层次的竞争实力,那就是功能竞争。此时,企业可以着手专业化学术推广的准备工作。

  功能竞争

  当企业产品的市值销售达到了5亿,就晋级到了产品功能层面的竞争,即药品疗效的竞争。显著疗效是品种适应生存环境的不二理由。毫无疑问,没有疗效的产品在走到了产品成长周期理论的峰顶时,一定会突然一落千丈,发生这么大的落差,不正是应了那句"要叫他灭亡就要使他更疯狂"的老话吗?

  从概率学上讲,无效产品实现大销量,一定会碰上足以导致他崩溃的若干理性思维的质疑。中国市场无数的名牌靠炒作概念声名鹊起,当销量到达足以使理性、有评比能力的消费者由单个介入转变为群体介入时,产品的未来必定会以前方的坟茔作为终结。

  该阶段存在而没有倒下的产品,差异化的竞争不可避免的要叫板该治疗领域中的领袖产品,产品的理性诉求将面对更为专业的拷问。

  管理竞争

  能在功能竞争中幸免于难的产品,并不意味着他们已经成功,他们将面临又一严峻考验--管理竞争。

  能上升到这一层次的竞争企业,其产品市值销售达到5亿~10亿。企业已全面进入营销模式调整的阶段,由功能竞争上升到企业管理的竞争高度。

  此时,市场上对于企业的讨论不再局限于运营模式或是产品的含金量,而是回过头来,认真反思企业的管理。要知道,稳定的管理必定带来稳定的市场运作,稳定的市场运作必定带来市场人员操作的稳定效益。不幸的是,很多企业却往往因坐拥规模效应而滋生浮躁,在自己强势地位的支撑下,对各方面伙伴关系的缔结与定位开始发生扭曲。管理是内功的修炼,它不但要体现在内部组织,更需要外延到市场的每一个环节。

  竞争就是对争夺有限资源的控制,而资源的有限性不仅使企业必须考虑对其的合理选择,而且还须考虑合理的竞争与合作。

  在市场经济条件下,竞争合作将成为企业为追求更多利润、解决资源有限问题的基本手段。从某种意义上将,此时,企业销售的是什么样的产品不重要,重要的是企业能否将多年积淀的各类资源进行有效管理,防止浪费和流失;重要的是企业的管理能否被市场所认可!

  事实上,此阶段的企业本身依然较为脆弱,对市场的一些变化缺少应有的敏感度。要改善这一病态状况,就必须改进企业的管理模式、提升企业自身的管理水平,让自己变得更加强壮,因为前方的路上,会有更强的博弈对手在恭候您的大驾。

  文化竞争

  能够在管理竞争中脱颖而出的企业,就一定是实力相当。当产品市值销售达到10~20亿,企业一定会有很多的善行故事,这就意味着竞争已经逐步向文化竞争的高度开始攀升。

  企业的经营不仅限于产品,此刻更需要塑造合符社会准则的企业文化。良好的企业文化氛围导向堆砌良好的企业内在实力,良好的文化氛围提升企业的知名品牌,使企业在忍受市场压力、饱受经济环境变化的冲击时依然能够巍然耸立。危机来临之时,良好的企业文化就是缓冲层防波堤,就是防守"敌军来袭"的最佳武器。  

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