爱华网歌声飘过30年3 第4节：前言 别在凯歌声中倒下(3)
系列专题：《处方药品学术推广：处方药营销实战宝典》
价格竞争 价格竞争是企业的最低竞争层次，也是基本的竞争层次。 处在这一竞争层的企业，产品市值销售通常是在1亿以下，企业能力相对弱势，是处在起步拼价格的阶段。此类企业，当务之急是竭尽全力完成原始的资本积累，大可不必急于寻求专业化推广之路。 质量竞争 质量竞争是价格竞争后的一个上升层次。当企业资本积累到一定阶段，即企业产品市值销售值处于1～3亿之间时，就意味着企业营销在逐步升级。 随着产品被广泛地使用，其受关注程度就会逐渐提升。进而，产品大量的临床使用导致产品反映逐渐浮上水面。于是，企业从"独尊营销"中醒悟，发现市场对于企业的了解和要求远远超过预期。市场中，存在的不仅仅是价格和质量的竞争。还需要更深层次的竞争实力，那就是功能竞争。此时，企业可以着手专业化学术推广的准备工作。 功能竞争 当企业产品的市值销售达到了5亿，就晋级到了产品功能层面的竞争，即药品疗效的竞争。显著疗效是品种适应生存环境的不二理由。毫无疑问，没有疗效的产品在走到了产品成长周期理论的峰顶时，一定会突然一落千丈，发生这么大的落差，不正是应了那句"要叫他灭亡就要使他更疯狂"的老话吗？ 从概率学上讲，无效产品实现大销量，一定会碰上足以导致他崩溃的若干理性思维的质疑。中国市场无数的名牌靠炒作概念声名鹊起，当销量到达足以使理性、有评比能力的消费者由单个介入转变为群体介入时，产品的未来必定会以前方的坟茔作为终结。 该阶段存在而没有倒下的产品，差异化的竞争不可避免的要叫板该治疗领域中的领袖产品，产品的理性诉求将面对更为专业的拷问。 管理竞争 能在功能竞争中幸免于难的产品，并不意味着他们已经成功，他们将面临又一严峻考验--管理竞争。 能上升到这一层次的竞争企业，其产品市值销售达到5亿～10亿。企业已全面进入营销模式调整的阶段，由功能竞争上升到企业管理的竞争高度。 此时，市场上对于企业的讨论不再局限于运营模式或是产品的含金量，而是回过头来，认真反思企业的管理。要知道，稳定的管理必定带来稳定的市场运作，稳定的市场运作必定带来市场人员操作的稳定效益。不幸的是，很多企业却往往因坐拥规模效应而滋生浮躁，在自己强势地位的支撑下，对各方面伙伴关系的缔结与定位开始发生扭曲。管理是内功的修炼，它不但要体现在内部组织，更需要外延到市场的每一个环节。 竞争就是对争夺有限资源的控制，而资源的有限性不仅使企业必须考虑对其的合理选择，而且还须考虑合理的竞争与合作。 在市场经济条件下，竞争合作将成为企业为追求更多利润、解决资源有限问题的基本手段。从某种意义上将，此时，企业销售的是什么样的产品不重要，重要的是企业能否将多年积淀的各类资源进行有效管理，防止浪费和流失；重要的是企业的管理能否被市场所认可！ 事实上，此阶段的企业本身依然较为脆弱，对市场的一些变化缺少应有的敏感度。要改善这一病态状况，就必须改进企业的管理模式、提升企业自身的管理水平，让自己变得更加强壮，因为前方的路上，会有更强的博弈对手在恭候您的大驾。 文化竞争 能够在管理竞争中脱颖而出的企业，就一定是实力相当。当产品市值销售达到10～20亿，企业一定会有很多的善行故事，这就意味着竞争已经逐步向文化竞争的高度开始攀升。 企业的经营不仅限于产品，此刻更需要塑造合符社会准则的企业文化。良好的企业文化氛围导向堆砌良好的企业内在实力，良好的文化氛围提升企业的知名品牌，使企业在忍受市场压力、饱受经济环境变化的冲击时依然能够巍然耸立。危机来临之时，良好的企业文化就是缓冲层防波堤，就是防守"敌军来袭"的最佳武器。
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