第6节:6年100%增长



系列专题:《处方药品学术推广:处方药营销实战宝典》

  开篇 6年100%增长

  医药改革以后,营销模式变革将是必然。而目前很多企业,又面临着生存危机。在这一行业模式转型的特殊时期,我感到同道中人不仅正确解读政策层面,同样需要对战术层面倾注研究。更多的时候,我们鏖战市场战术的有效成功演绎的就是时势的转换,因此,企业需要具备战术操着能力的职业经理人。

  论坛讨论时,大家就学术推广的功用和实操讨论得非常热烈,但是都局限在某些节点上,对学术推广确切的概貌犹如雾里看花,而争论更是局限于观点的发表。

  究其原因,外企将学术推广引入中国,并没有为我们提供一套体系和方案。虽然近年来各种医学报刊和杂志上关于学术推广的文章多如牛毛,但都不成体系,如同散落在沙滩上的珍珠,没有人进行归纳和整理。

  专业化学术推广在我国的状况是:外资在国外市场整体应用,而在国内市场选择组合使用;国内大企业在国内市场模仿使用;国内中小企业在观望使用。

  外企的学术推广目标市场在一级医院,而国内大企业集中在二级医院做跟进式的学术推广,中小企业目前还没有准确找到自己的起步推广市场,正在令人着急地浪费着机会。

  最近一两年,受各种机构相邀,我参加了不少论坛,也被许多企业邀请去授课。这也使我对各种国内企业的状况有了更加深入的了解,能够纵横比较互相之间的宝贵经验。看到中国企业敢于拼搏、善于把握机会的亮剑意识,不断交流与相互学习,也不断升华着我对行业颤动脉搏的把握。

  鉴于学术推广领域中的研发空白,作为制药企业分管全国营销的操盘手,实战所得受益于专业化学术推广,油然而生传播的责任,于是将自己的体验和思考整理出来。

  回顾我这些年的奋斗历程,从传媒记者到医药代理商再到要药企副总,诸多感慨。2001年我应邀进驻药企,那时的企业处于一个急速动荡的状态下,在八个月时间里,我连升四级:从片区经理、销售经理、营销总监,到副总经理。

  时光如梭,这一打拼,不经意间,就是六年过去了,三个品种并驾齐驱实现销售市值逾越10亿,未来两年内企业其销售惯性将由其中的两个品种带动到30亿,成功的原因当然很多,就销售的手段这一点来看,这最主要是得益于专业化的学术推广。

  工作实践当中,我对学术推广初期应用遵循自己定的十六字纲领;"模仿跟进、制定标准、逐步改造、成就特色"。

  那时企业的经济条件很差,首轮的发改委降价令企业经营出现了负数,经费困窘,全年营销费用的预算是50万元,而目标是企业的营运必须实现盈亏平衡,面对着崭新的GMP厂房需要的6000万销售市值平衡点;面对一个刚上市在全国排位末13名而企业仅有的推广品种,我一上任就将固定薪酬制营销团队解散了,改市场销售制为委托管理,新建包括我在内的无底薪营销团队不到十人。然后,针对性的就公司实情和市场建设提出了双引擎战略。即筹建商务和学术两大体系,用商务增加代理商的覆盖率和提高服务水平,用学术树立样板直接提高销量让大家看到希望。

  当时我们有着对市场的良好直觉,觉得自己的药有优势,是好产品,但是并不具备系统的经验,不明白学术推广是怎么一回事,只能尝试性地凭着自己的理解来做。本着给别人讲明白的想法,一个一个地"征服",先给代理商讲,再一个一个给大夫讲,看到逐渐产生的效果,我们又开始集中组织终端,开展各种形式的集体演讲。讲多了,问题多了,解决的方法也随之增多,讲的素材显得单薄了,我们又学会了物料炮制。就这样,我带着营销团队不断摸索,不断实践,不断总结,不断前进。

  经过6年的经营,企业跨越了很多阶段,主力品种由一个逐渐增加到了三个,三个品种三个治疗领域,分属生化、西药、中药,从负数到几千万,从1亿到3亿,从3亿到6亿,从6亿到10亿……跨越每个阶段的时候,企业的经营变化是每年都出一套新的营销理论,每年都对营销组织结构做出适应性调整。唯一不变的是坚定以学术推广为主线的营销策略。

  始初的懵懂无序,随着敢于实践精于总结的经验堆积,也渐渐捋清了学术推广的脉络。市场真是最好的老师,对于您的付出,既给教训让您痛苦,也给成效让您喜悦,小平同志说得好:我们是在游泳中学会的游泳。

  如果自己没有亲身经历的成功案例,叙述起来就难免显得苍白,庆幸的是,我在这六年也算体验了业内的一个相对成功的案例,可以借助这个案例与更多的高人交流,开阔视野,精进修为。

 第6节:6年100%增长
  感恩于此,对一起并肩战斗过的所有同事,也借本书之一角致以敬意,谨记我们共同经历的峥嵘岁月,自豪彼此的付出与拥有,今生曾今与您为伍我不胜荣幸。  

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