第15节:无上正真道---中国特色的专业化推广(9)
系列专题:《处方药品学术推广:处方药营销实战宝典》
明确了这一点,上述疑问也就迎刃而解了。 其实,中国的药企能够做到复制已经是上品。我们工作药企的现状是动辄就谈高效、谈创新,疏于管理而注重哥们义气,所以当危机来临时一击即垮。 经济发展迅猛的今天,奇迹和神话不时发生,但是一心想要创造神话并不现实,因为神话中的人都是过眼烟云。正如IT界有很多知名的企业顷刻间土崩瓦解,所以我们要抵御成名的诱惑。尊重市场规律才能保护好自己,善于学习,将学术推广引进,企业才能获得市场竞争力。 第4节 中外学术推广面面观 医药行业宏观环境的变化,国家医疗体制的改革,致使国内医药市场的竞争环境变得越来越透明,"挂金销售"正一步步走向消亡。与此同时,外企越来越重视中国市场,投入了更多的资本和精力,其在中国的投资以每年10%的速度增长,令国内医药行业的竞争愈发激烈。 与此同时,这些大型外企资金雄厚,在生产、销售、学术推广等方面的丰富经验,也成为国内医药企业借鉴的模型。通过不断的摸索于实践,我们终于建立起了一套符合中国国情的学术推广模式:继续医学教育、专业媒体广告、循证医学组织、分级分类会议营销、课题推广、专家网络建设、样品赠予……这是一种变异了的、经过了长时间实践检验的学术推广。归纳起来,国内企业的学术推广活动主要具备以下几个特征: 第一、独立开发学术概念的能力仍然有所欠缺,主要还是沿用外企学术概念。 第二、不同于外企面向高端市场和高级医生的方式,发力于外企所未及的边缘市场,推广对象主要是低端市场和二级医生。 第三、销售额的迅速上涨来自于企业的辛勤耕耘,奉行人海战术决战终端环节的低成本推广方式。 第四、出众的客情维护能力,把简单的问题复杂化当做沟通的良好题材。 第五、增加了产品推广经理组群,形成了与外企不同的组织结构,其推广成果已不逊于外企。 上述这些是本土企业与外企学术推广的差距,同时也是优势。 具体来说,外企与国内企业进行药品学术推广的差异主要体现在以下几个方面: 1. 市场选择:高端VS低端 外企总是习惯选择利润最大的第一终端A类市场,集中面向北京、上海以及各省会城市,对象主要是大城市的三甲医院和职称在主任医师以上的高级医生,目标明确地投入产值。同时由于目标明确,增强了推广活动的组织性和可控性,其投资回报也主要来自这个市场。 国内企业在资金和实力方面与外企有较大差异,其精力主要集中在外企没有介入的市场,学术推广主要面对终端市场,面向几乎所有具有临床处方权的医生。 目前国内市场还需要深度耕耘,一要对推广项目进行新的整合与执行上的分解,二要对推广的目标市场继续下沉。很多外企也已经意识到了这一点,瞄准了地级市和县级市场,默沙东近期大规模扩招销售人员,正是看出了这种市场"下沉"的趋势,可以想见,次级市场今后的竞争将会更加激烈。 2. 学术概念:塑造VS传承 外企采用"先宣传概念,后推出药品"的推广方式,一旦其学术概念被接受和认可,药品的上市和推广就顺理成章了,正如推广药品"吗丁啉",它的推广是以宣传"胃动力学说"为前提的。但是,国内企业却由于受科技水平和资金实力的限制,并没有进行产品纵深科研课题研究的能力,而主要是沿用外企已经做好宣传的学术概念。 某业内人士曾经负责一种治疗血栓的药品,阐述该药作用机理的学术概念已经过外企的推介,在一级医院的内外科系统得到强化,于是其采取沿用已有学术概念、面向基层推广的"农村包围城市"的方式。两年后,该产品的市场份额达到了国内同类产品的第一位。可见,在没有开发和推广学术概念的情况下,采取"跟进"和"补位"的方式同样能够赶上并超越对手。
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