爱华网系列专题：《处方药品学术推广：处方药营销实战宝典》
第三章 循证医学组织 实践是证明一切最有力的手段！忽视临床经验，最佳的科研证据也可能被误用、错用。 即使是最好的临床证据，在用于每一个具体病人时，也必须因人而异，结合临床资料进行取舍。倘若缺乏最好、最新的外部临床证据，临床医生在为病人医治时只是采用过时的、陈旧的方法进行决策，其结果就很可能为病人造成重大危害。 所以，我们可以得出结论：最佳临床决策＝临床经验＋最佳证据 而组织循证医学文献就是将药品的最基础的数据通过科学论证作出来，集结成册提供给医生，为医生的临床实践提供可靠的科学数据。它是学术推广活动的源起，所有的推广形式都要以它为基础，无论是继续教育，还是专业媒体广告等都要遵循循证医学的基础数据来开展活动。英国某著名医学杂志曾把循证医学比作临床科学的人类基因组计划，美国某知名媒体则将循征医学称为"震荡与影响世界的伟大思想之一"。 下图是循证医学（以下简称EBM）组织的过程： 从上图我们可以看出，学术推广活动的研究就是药品数据的基础研究，也就是进行循证医学的研究。这是由药品的特殊性所决定的。药品的安全性直接关系到患者的生命安全，所以医生对药品的选择首要原则就是安全性，医药代表在进行药品推广时必须能够出示药品的相关数据来证明药品的安全性与疗效。 因为医生是一个专业素养极高的群体，具有很强的鉴别力。再加上药品的特殊性，使得医生在选择药品时万分的谨慎。假如，医药代表只是依靠编造概念或是故事开展营销工作，而缺乏相关的数据作证，那么，在药品推广时特别是处方药是很难让医生信服的。 处方药不同于保健品。保健品可以编造概念来推广销售量，比如做得比较成功的脑白金和黄金搭档等，就是通过塑造概念而使销量倍增的。处方药也可以编概念或是故事，但是数据是不可以编的，它是需要大量佐证的。 企业获取这些证据可以通过网络医学数据库以及EBM专业（期刊、指南、网站）检索。下面列举一些常用EBM数据库，以作参考： 现在，医院里的大夫在用药时，关于药品的信息更多来自于医药代表，并不能在专业的文章里找到关于药品的知识。如果药品的各个方面的构成没有专业文章的支持，那么企业的推广活动就会大打折扣。要想解决这个问题，就需要对大夫进行论证。 论证能力和水平是企业必须具备的能力，企业必须具有把相关专家组织起来为企业产品作证的实力。之外，企业还要会设计课题，课题应让尽可能多的大夫参与研究，然后把它组成一个版块，这也是学术推广的落脚点，即一个循证医学体系，是所有学术推广活动的基础。企业只有做好循证医学的数据论证，才能使得推广有理可循。 然而，目前我们国内的些制药企业做得不到位，尤其是中药。药品的数据和故事情节经不起推敲，大夫对药品的安全性与疗效的信任就会打折扣。这也是现代制药企业除了挂金销售以外的最大的推广难题。 企业解决这个难题的最佳办法就是有目的、有章法地组织文献，进行专家论证。课题可以由企业自己设计，也可以邀请专家来进行设计。然后，就把要佐证的课题交给各个专业人士来给企业的产品进行佐证。
一般来说，可以分为三个步骤进行：第一是撰写，第二是实验，第三就是归纳整理或是发表，最后集结成册，作为推广的依据。这是学术推广活动物料中最核心的部分。 现在，许多企业都从药品营销差异化上寻求方法，却忽略了最为重要的学术基础。循证医学的作证是以文章的形式呈现出来的，但是一篇文章的完成，往往需要大批医生大量的临床实践。他们通过具有规模性和时间性的临床实验，来佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性，写出大量的临床实践报告，为说服目标医生、打击竞品提供"武器"。 曾经风靡全球的处方药销售冠军洛赛克，其上市时就面临传统治疗观念的阻挠。当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流习惯上将治疗程序定为"抗酸剂→H2受体拮抗剂→洛赛克"，这使得居于末位的洛赛克销售大受影响。于是阿斯利康改变了治疗方案，将传统的处方治疗顺序作了180度的大调整，提出在治疗开始时使用洛赛克，见症状好转就逐渐减量，然后考虑H2受体拮抗剂。并通过一系列扎实的规模性的临床实验证明这一治疗方案的优越性，以实验数据说话，最终博得了广大医生的认同。 当企业的药品做到用数据说话时，医生们就会养成处方药品的习惯而大量使用企业的药品，企业的药品进入医院就会非常容易。这样可谓是一举两得，既使药品得到了论证，又使药品顺利进入了医院。 【案例】 某心血管防治药物循证医学组织案例
