爱华网——烟草商业企业零售终端建设初探
文/卓俭华
随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，面临的新形势和新任务对营销网络的建设及功能发挥提出了更高要求，作为营销网络的结点，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。因此，提升商业企业的服务能力，做好终端建设，进而有效提升其经营能力和水平，成为当前烟草商业企业面临的一项重要而紧迫的任务。
加强终端建设的意义
为商逐利，提高盈利水平是卷烟零售客户最直接的经营诉求，是其生存和发展之本，而作为决定盈利水平的关键因素，提升自身经营能力是零售终端实现持续发展的根本保障。但是，经营环境和经营规模的不断变化，在经营模式创新、现代技术应用、竞争内涵的转变等方面对零售终端提出了更高要求，原来的经营能力和素质越来越难以适应这些新的变化，使其对现代经营理念、经营技能产生了迫切的需求，并期望通过烟草企业加强终端建设、提高服务水平予以解决，因此终端建设成为当前卷烟零售客户最根本的服务需求。
对烟草商业企业而言，加强终端建设是实现持续稳定发展的重要保障。高素质的客户群体是企业保持稳定健康发展的重要支撑，通过加强终端建设，提高零售客户经营能力，能够使烟草企业与零售客户构建合作共赢的新型关系，增强对销售渠道的影响力和控制力，有利于国内烟草零售市场的成熟发展和迎接日益临近的国际竞争，成为促进烟草企业实现持续稳定发展的重要保障。
然而，由于卷烟经营进入门槛低，加上之前企业“扛枪就是兵”的做法，造成了目前零售终端数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状。大多数终端客户受自身素质的限制，学习能力、创新能力及变革意识普遍不强，如何在服务资源有限的前提下深入有效地推进零售终端建设工作，成为烟草商业企业面临的突出问题。
加强终端建设的途径
在不违背国家局“禁止工商企业自建或变相自建零售终端”要求的前提下，怎样搞好终端建设，进一步增强对销售渠道的影响力和控制力呢？笔者认为：开展卷烟零售终端示范店建设，是带动终端客户成长、提升烟草商业服务水平、有效推进终端建设的一条重要途径，对于烟草商业企业增强市场营销能力、发挥卷烟销售网络功能具有十分积极的意义。
卷烟零售终端示范店是烟草商业企业通过服务和管理的手段发现、支持、培养起来的优质卷烟零售客户，是市场区位、店铺形象、经营能力、经营规模、消费者反映等方面均符合烟草商业企业卷烟零售终端建设标准和零售终端网络发展规划的价值客户群体。
示范店建设的目标
卷烟零售终端示范店建设的目标是通过其在规范经营、诚信守价、营销能力、品牌培育、市场监控、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用，不断提高终端客户的经营和服务能力，从而在烟草商业企业与零售客户之间形成新型的、需求互补的合作关系，对加强终端建设起到有效的推动作用。卷烟零售终端示范店建设要达到以下目标：
经营观念的转变
在服务意识上，能够认识到服务质量对经营产生的影响，主动接受新的服务理念，提高服务水平，将服务作为自身竞争能力的一项重要内容，主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。在市场意识上，改变等客上门的方式，主动分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性地预测、满足和适应市场。在品牌意识上，通过规范经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度，打造服务品牌；通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌；通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者贡献度。在竞争意识上，树立正确的竞争意识，比服务不比价格、比效益不比销量，避免恶性竞争，保持正常的经营秩序。
经营形象的改善
在店面形象上，店容店貌的设计、店内空间的利用、各类商品的摆放、店内卫生的保持等构建易于消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选、便于商品管理的购物环境。在陈列形象上，卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，能够突出品牌的特点，易于消费者发现目标品牌，便于消费者发现新品牌。在人员形象上，店内营业人员的服装整洁统一，行为举止大方得体，态度礼貌热情，为顾客创造满意放心的购买环境。
经营技能的提高
在把握市场上，及时把握市场环境变化及发展趋势，准确预测市场需求，有效满足和适应市场变化。在引导市场上，能敏锐捕捉市场机会，顺应消费发展趋势，引导消费者行为，促进消费品牌结构和消费结构的提升转换。在经营核算能力上，运用各种核算技能，准确全面分析经营状况，持续改进经营中的薄弱环节。在服务消费能力上，以服务需求为目标提升服务质量，以促进理性消费为导向引导消费行为，以产品特点、价格、文化、理念等为主要内容传递相关信息。在品牌培育能力上，通过品牌展示、推广促销、传播信息等有效培育新品牌，通过保障产品质量、维护品牌价格、反馈市场信息等保持品牌的稳定发展。在技术应用能力上，适应按客户订单组织货源、电子结算、网上配货、电话订货等新的经营模式，能熟练有效运用各种现代信息工具。
盈利能力的提升
在结构优化上，主动调整卷烟产品经营结构，在保证经营需求的前提下避免脱销断档，实现盈利最大化。在资金管理上，合理分配经营资金以保持卷烟经营合理的成本占用，有效利用贷计卡等各种金融工具以保障资金的流动性。在库存管理上，优化库存空间管理以实现对店面空间的合理使用，遵循先进先出原则以加强库存时间管理。在营销管理上，丰富品种规格以确立竞争的产品优势，积极引入新品牌以获取“撇脂”利润。在价格管理上，保持合理的零售价格以获取正常的经营利润，加强价格自律以维护经营形象，加强他律以形成共同维护价格稳定的经营环境。
示范店建设的具体做法
烟草商业企业开展卷烟零售终端示范店建设，可以按照建标、选择、提升、认证四个环节，系统安排好各方面的工作。
建标阶段
首先，要站在兼顾公司和客户共同发展的立场，把握优质卷烟零售终端的基本特点、条件和关键指标。其次，要基于客户分类和对本地市场环境的分析，制定优质客户评价标准，完善客户维护工作制度、优质客户培养工作办法，建立示范店认证程序和标准、动态管理办法、星级评价标准，制定服务品牌示范店认证程序和标准等项制度。再次，要建立优质客户的形象识别系统，并分别就示范店、服务品牌认证示范店的形象识别建立标准。
选择阶段
首先，参照优质客户评价标准的要求制定优质客户入选基本条件和具体标准。其次，组织客户经理根据条件和标准分析客户情况，将具备提升潜力的零售客户筛选出来。再次，与候选客户沟通，宣传优质客户在卷烟经营管理和服务消费者方面所具备的优势。最后，在征得客户同意后，将候选客户确定为提升对象，着手为他们定制详细的提升计划。
提升阶段
调配好企业所有的营销资源，积极支持客户提升计划的推进，主要从两个方面着手。首先，帮助零售客户提升经营能力和盈利水平，例如为客户的库存管理、订单安排、商品陈列、品牌促销、经营分析等方面提供咨询或直接帮助。其次，帮助客户增强服务消费者的意识。例如如何保持购物环境的清洁或整齐有序、如何根据消费者的需求改进服务方式、如何以比较专业的心态面对消费者等等。
认证阶段
对零售客户与公司服务人员共同努力的成果做出评价，其中，对零售客户的达标评价结果采用两个层次的认证。首先是示范店标识认证。零售客户达到示范店标准要求后，公司为其颁发或安装示范店认证物品，即授予印有“示范店”字样或标识的店头小灯箱或店内标志牌，并定期对该店运行进行达标评估，实行动态管理，对标准下降的，及时取消示范店资格，收回认证物品，并加强管理与服务。其次是服务品牌标识认证。零售客户取得示范店资格后，公司采用星级评定的办法，通过星级的升降保持示范店持续提升的动力。当示范店达到顶级并经过一段时间观察情况稳定时，公司对其实施服务品牌标识认证的评估。通过评估后，允许该客户按照公司制定的终端服务操作规范改善服务行为，并可根据公司的服务品牌形象识别系统，在店铺装饰、产品包装、身份识别、书面文档等方面使用服务品牌的形象标识。
总之，开展卷烟零售终端示范店建设，有助于我们明确什么是优质终端、如何构建优质终端等方面的标准和方法问题；有助于我们在客户数量异常庞大的情况下，以更效率、更精细、更具影响力的方式，以部分潜力客户的提升带动大批客户积极地加入批零服务同盟，是我们在专卖体制下引入竞争、淘汰落后生产力、更好地服务消费者的有益探索。（作者单位：安徽省烟草公司副总经理）
(文章编号：2090505，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)
（编辑：[email protected]）
