王老吉自然畅事件 NBA季后赛、王老吉事件的愚民传播



  近日来有两大新闻事件为大众瞩目,一则是NBA季后赛火箭队对湖人的西部半决赛,另一则是王老吉的夏枯草事件。两则事件本不关联,但细细想来,新闻背后都有一种被愚弄的感觉,如鲠在喉,不吐不快。

  先说NBA,这个随着姚明的加入,在中国由小众品牌转变为大众品牌的篮球赛事,牵动着亿万中国观众的心。姚明效力七年的火箭队,如今也迎来了最好的局面:闯进第二轮,开打西部半决赛,甚至开场就赢了不可阻挡的湖人王朝。这里面有太多可抒发的情结啦——火箭打破第二轮魔咒,姚明关键时刻不惧伤痛挺身救主,平民球队奋起搏杀创造奇迹……清晰记得有一场球是用手机上网看的,在线人数超过了300多万人,这是何等热情!然而,接下来的几场比赛,却被迎头泼了几盆冷水——不可思议的戏剧化。

  先是姚明因伤退出剩余比赛,后是无姚火箭实现非常逆转,再是湖人发力大赢火箭40分,接下来又是无姚火箭奋力一搏又实现逆转,将比赛拉到最后。正是这湖人的一退一进,让我一直不愿相信的联盟操控比赛、球队放水等声音,渐渐响了起来。诚然,努力可以创造奇迹,但打篮球的人都知道,40分的差距在实力上可不是一两次超常发挥可以赶上的,而火箭,已经创造了三场奇迹!从情绪上,诚然希望火箭能胜出,然而,当你日益觉得这一切都是几个人在背后操纵的,你会很恶心。姚明的付出、前期的成功、球迷的热情、对NBA的忠诚,此刻,都淡淡,如游丝搬的抽散开去。愚民传播的后面,是长期的,慢性的品牌疏离。

  与此并行的,还有王老吉,这个惯常借助公关传播的凉茶品牌。而这次,他们来得更露骨、更功利。先说事件,还是夏枯草,再说时间,又是甲型H1N1流感传播期。两厢联想,不难猜出企业背后的用意。

  其一,夏枯草事件在几年前已经被政府一锤定音,为保护凉茶行业,特批的一个通行证。正是这个通行证,让王老吉赚得盆满钵满。这是个既定的不会对企业造成任何伤害的话题,况且,而今又是恶性流感病毒肆虐时期,早几年,如果不是SARS,哪有人那么快接受广东凉茶?!而夏枯草,于当今情形,对凉茶不是弊而是利,有多少人将经此新闻提示去超市扫货,这一点,企业将在营销报表中看得一清二楚。

  从传播角度看,这两件新闻事件是成功的,但从消费者角度而言,就有种强烈被愚弄的感觉,品牌所有者如上帝高高在上,看着愚昧无知的人们被拉线牵着东奔西突,兀自成功兴奋。然而,“使民愚、则无不治”的封建统治利器被应用到品牌传播中,实在有一些危险!

  一来,民不会总愚下去,总有智的时候。一旦大众知晓这种企业行径,品牌得来不易的忠诚度会顷刻荡然无存,带给竞争者莫大良机。其二,这种便利的、省钱的传播手段,如果被品牌所有者当成惯用手段,就容易摆出高高在上的姿态,与消费者的沟通将渐行渐远。

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  提醒哪些擅玩此类传播的品牌所有者:将你的品牌交给消费者,你们和顾客是平等的!

  

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