爱华网系列专题：2009中国营销
中国日化专卖店的成长经历了一个风和日丽的黄金期。在几乎不受外界打扰的情况下，以封闭半封闭的模式悄然摸索前行。置身百货和大超市势力的边地，享受独自的阳光茁壮成长。从养在深闺人未识，到而今有女初长成。日化专卖店终于从游击队变为主力军，成为化妆品市场的新增长极。专卖店丑小鸭变白天鹅的幸福传奇，顿时引来各路人马的效仿与拚争。仅用了10年，中国日化专卖店就达到发达国家花30年才达到的10万店的规模，而且每年的发展速度高于化妆品消费增长而达30%。如此的发展速率当然令天下为之攘攘。专卖店的密度越来越大，可比米铺药店；店的规模越来越大，几百平米的单店面积已不足为奇，几十家乃至上百家店铺的连锁比比皆是；店的规格越来越高，香港屈臣氏、万宁、莎莎、台湾康是美、法国丝芙兰、加拿大舒普玛等海外名店如狼入室，加剧竞争。几番龙争虎斗下来，一个超常态的行业迅速回归常态，暴利行业的称谓仅仅是局外人的梦呓。日化专卖店的幸福时光只剩斑斓，近于尾声。
说2009年是中国日化专卖店的最后幸福时光绝不是虚语妄言。你可以深入中国各级市场去亲身验证。
验证一：即使在内地省份，县城下面富裕点的乡镇，从无到有，今天随意就能找出几家专卖日化品的商店来。在那你会看到中央八套或湖南卫视某广告品牌的专柜赫然陈列，而在早二年这是不可想象的事。开店意识全民皆有。一店成功，多店效仿；城里满了，乡镇跟上，渠道就这样沉到底了。再想下沉除非是沿海发达省份的村。想在无店之地开店的想法至此可以打住，日化专卖店的净土已不复存在。
中国化妆品消费总量年增长是20%多，而日化专卖店的年增加比例是30%多。两厢比例，就可知专卖店的发展过热，专卖店的增长快于消费需求的增长。如此，专卖店与专卖店的竞争加剧，每店的生意总额被削薄。竞争升级直接导致营运成本不断被抬高，利润的绝对值必然降低，卖一瓶赚一瓶的暴利时代只成追忆。与之相应的，日化专卖店的开店门槛居高难下了，几万元开个店理论上在村里还可以，其他地方只能是梦想。如今想通过开日化专卖店实现暴富那更是天方夜谭，一个步入常态发展的行业只适合投资者而非投机者。
验证二：当年超市和商场死守一二级市场鹬蚌相争、无暇他顾之时，日化专卖店在他们的夹缝地或抛荒区悄然下种、生根发芽并快速成长。在被忽略的形势下，避实就虚，蓄势迸发，东征西突而速成霸业，与超市、商场三分天下。在许多地级城市，专卖店化妆品销售量几乎达到商场专柜的40%多，护肤品这项的销量有的已超过大超市。丢师失地的超市和商场如梦惊醒，全面反击。于是，我们看到老百货的分店开到各地市，连锁超市更是逐级下沉，在多个省的县城你可以见到许多全国大连锁超市的分店，如联华超市等。商场、超市充分利用他们店牌的影响力，放宽政策而接纳专卖店渠道养大的知名品牌。一时间泊美、自然堂、珀莱雅等纷纷“登场入市”，属于专卖店的“租界”立即变小了，日化专卖店渠道封闭或半封闭的称谓成了历史名词。更进一步，商场、超市恃其强势地位，向厂家多要促销支持，厂家基本上不能不遂其愿。而专卖店一向所要求的毛利水平要高于商场和超市，故厂家不太可能额外给专卖店比商场、超市更大的促销支持。如此，专卖店促销力度比不过商场和超市，顾客被商场、超市拉去不少。肥水外流，日子当然过得更紧了。
验证三：专卖店渠道顶峰期的这几年，现已成名的那几个一线品牌，几乎每年都畅享销量翻番的快感。每年都因上一年的翻番目标顺利达成而期待来年好戏再来。但是专卖店发展也有个峰值，不能可能无限制的增长。可厂家被激发起来的欲望是无穷的，几乎每年都有翻番的增长要求。一旦现有“地块”增产不足时，厂家就要增开新“地块”来实现其增产目标。今年，专卖店一线品牌的代理商都接到了限时开进多少家商场，打入哪些连锁超市的网点拓展令。老代理做不到的网点，将另寻新代理去覆盖。知名品牌已经在三条线同时开战了，我们在此不去诠论他们的得失，眼下的实情是专卖店从曾是厂家的唯一和全部，变为现在只是厂家的一半或三分之一。专爱被割了，日子还有那么遂心吗？
另一方面，据业内人士透露，经过第一季度的碰撞后，连年翻番的几大一线品牌都对2009年再度翻番的目标私下作了修正，不再大谈目标翻番了。有个别品牌甚至很务实地把今后每年的增长目标定为20%。据此，也不难预见中国日化专卖店的发展速度有所放缓。
验证四：中国日化专卖店连续10年一路飙升，屡造神话的无限风光，不仅令国内商场、超市始料不及，更让大批海外同行嘘唏惊叹。累累硕果引大批业者竞相采摘。
屈臣氏来得最早，1989年大陆日化专卖店萌芽时它涉足深圳、广州等一线城市，马步扎稳后即实施其宏大的向全国进军计划，北上和西进策略同步。它乘着中国专卖店发展的大潮，时刻冲在潮头浪尖。2009年几乎以每两天开一家店的加速度裂变扩张，至发文时止，其全国总店数已逼迫500家。他们的目标是2010年在中国开店满一千家。届时，许多二级市场的份额也大量入其彀中，在精品店的数量、规模、配送和营销策划上还有谁能出其右？
香港莎莎、法国丝芙兰、台湾康是美来得正是时候，他们2005年进军大陆，正好是中国专卖店渠道大成气候之时。莎莎巧借其在大陆赴港游客中多年来形成的良好口碑和形象，乘势而来，居高临下，首攻北京上海市场。2008年的店数10家左右，未来3-5年的目标是100家店。丝芙兰恃其国际名店的威势，对大陆市场嘴馋眼热，借得与上海家化合作的跳板，高调来华，在沿海一线市场快速拓展，店数现有30多家，2010年的店数笃定过百。康是美仗着统一集团大陆市场的成功经验，从容上阵，现在一线城市有店10多家，2010年开到100家。
以他们为代表的海外老店，家家都有独特的市场必杀计。屈臣氏是都市生活精品超市；莎莎是世界专业美容品汇萃之店；丝芙兰是国际一线名牌之窗；康是美是医学美容保养品的总汇。他们所要俘获的无一不是城市的白领以上的消费阶层。随着他们扩张的加快，在一线乃至二线市场，专卖店渠道中高端市场的份额多数会被他们把持。事实上许多一线城市的都市白领已经非常忠于屈臣氏，而富贵一族热恋丝芙兰。当前国内哪家专卖店的魅力有他们迷人？
狼真的来了，他不是一匹狼，他们是一群狼在围猎。他们未见水土不服，胃口还挺不错，身体倍棒，四处觅食。面对汹汹而来的狼群，就是一头狮子也不敢轻易言胜，何况我们充其量只是出身不久的小狮子。嘴边的肉再肥美，还是忍痛割爱吧，保命要紧。翅膀并不很硬的国内专卖店，综合实力明显弱于海外老店，同台直接交手，败的机会多。现在很多店活得不错，那是因为对方还没有来到你的演武场，区域空间大，双方还隔一大段距离呢。
大敌当前，敌我力量如此悬殊，想在海外兵团看上的一二级市场死守硬拚是极不明智的。本土店的好去处还是三级四级市场，那里毕竟是本土店的福地，大部分店都是在那滚大的，是那里的地头蛇，而海外兵团一时半会还顾不上这欠发达的三四级之地。本土店有足够的时间在那里深挖洞、广积粮、高筑墙，坚固城壕，以待敌之来犯。若此，以空间赢得时间，争取更长的决战准备期，或有机会在未来某日的大战中守好城池。
2009，当全世界都捂紧钱袋的时候，中国日化专卖店不可能置身其外。不管你是店大的还是店多的，无论你是老店还是新店，客单量的下降，利润的变薄，变挑剔的客人，贴身恶斗的对手都是少不了的待遇；2009，你不太可能再潇洒地拿着你专卖店的剩余资本投于股市或地产，因为你能剩余的也不会多；2009，快乐并幸福着的专卖店真的不多，赚一样钱要多花二倍力。幸福时光真的要挥手说再见了！
中国日化专卖店幸福期过后应如何?最后归宿会是怎样？且待下一篇拙文讲述。
