电机控制行业的出路 家纺行业营销传播的出路



2008年品牌大战的的硝烟已经过去,但是家纺行业的传播仍然未见多大长进,我们有必要回顾、展望:家纺行业营销传播的出路在哪里?

一、背景:家纺需求个性化

在“轻装修、重装饰”的大背景下,人们对家纺呈现出多元化的需求:如追求不同风格、环保、功能、时尚等等,但总的来说,这些需求都是建立在丰富的个性追求之上的。

风格多样化:美式风格、欧式风格、古典主义、现代主义、浪漫主义风格家纺产品闪亮登场

人性化:自由组合超薄、夏天、秋天、冬天、超厚五种厚度,多种填充料…….

关爱自己:消费者多选择吸汗、柔软的面料,透气性好且无刺激、易洗涤,不容易发霉和预防螨虫

环保:棉、麻、草等天然材质为主的床上用品,走在了流行的尖端

个性化宣言:抽象、卡通图案成为最“in”的选择,加菲猫、史努比和各种抽象的图案大受追捧。

 电机控制行业的出路 家纺行业营销传播的出路

………

二、家纺行业市场增长依然强劲

家纺行业已经连续增长了十多年,每年增长率都是接近30%,2007年增长率为22%,2008年全社会家纺行业产值达8800亿元同比增长11.5%-

家纺行业需求扩大的主要原因有:

1、居民生活条件不断改善,每年1000万个以上的家庭乔迁新居。

2、城市化节奏持续加快,每年3000万农转城的潜在消费者

3、80后结婚潮的到来,每年约有1000万信任喜结良缘

4、奥运会后旅游业的持续高涨,宾馆饭店持续扩建。以饭店为例,全国饭店仍然以每年300家的速度增长

三、行业洗牌时代的到来,营销管理挑战家纺品牌企业基本功。

经过07、08年的跑马圈地,市场版图基本划分完毕。接下来由于专卖店数量、品牌数量急剧增大导致竞争进一步家居,价格战、促销战、广告战将会愈演愈烈。行业洗牌时代即将到来。

产品、渠道管理的挑战极大程度考验着家纺品牌营销的基本功。

产品设计的同质化一直是家纺品牌的诟病,富安娜秉持“艺术家纺”理念,一直走在中国家纺设计的最前沿,而其他的品牌则是“抄出风格,抄出水平”,家aihuau.com纺产品设计是否需要发扬跨界精神,寻求一些突破?

跑马圈地的第一要务就是将品牌的专卖店遍地开花,但是与此同时营销储备力量跟不上,品牌给渠道的支持和沟通不够,导致渠道管理松散,陈列、促销、店内形象规划无法统一,营销费用上升,效益却因此降低。

对企业来说,影响了现金流;对品牌来说,伤害了形象。

四、奥运并没能改变家纺行业的竞争局面。

1、孚日大家纺——奥运会的特许纺织生产商和经销商

奥运身份为孚日实施“大家纺”战略提供了一个绝佳的平台和机遇,他期望全面覆盖各个层次和阶段消费者的需求,形成产品结构的层次化和系列化。

但是孚日的奥运营销并没有实现很好的落地,如在最新的广告中就没有标明孚日的奥运身份,同时也没有其他辅助措施相配合进行推广,仅仅是开发出一系列的奥运产品,孚日的奥运身份认知率并未达到基本认可。

但是,孚日毕竟是后进品牌,虽然凭借强大的资金实力和高调的广告投入,轰炸出了足够的知名度,但是,孚日家纺的销售网络现在才初步形成,尚未达到彻底改变家纺行业格局的火候。如孚日计划在2010年建成销售网点(包括旗舰店、专卖店)120个,而博洋家纺07年就达到了120个旗舰店、280个特许加盟店的数量。

当然,孚日的潜力也不可忽视。

2、水星家纺——非奥运营销的家纺品牌

无法称为奥运会的特许纺织生产商,水星家纺选择了与国家奥林匹克中心合作,同时宣布水星家纺全年不涨价,要为和谐社会、国家cpi控制做贡献

2007年,水星家纺亲和适用、现代时尚的大众路线和刘嘉玲的代言赢得了众多消费者认可,市场份额上超越罗莱成为第一。  

3、奥运会并未给家纺行业带来太多的变化,可能说明了一下方面问题:

行业品牌运作并不成熟,比较粗放;对奥运没有给予足够的重视、自身品牌与奥运精神、人本精神相去甚远,无法形成有效关联;品牌重点并未放在品牌与消费者的关系上,仍然停留在盲目的扩张中……

五、营销传播方式期待变革

找一个代言人,拍一支广告,借此再招商开专卖店,是一般家纺品牌营销的三板斧。如今这种方式,显然不能适应多变的市场需求了。纵观现在家纺品牌的差异化的营销传播模式,不外乎以下三种:

1、设计差异化:

代表品牌富安娜,富安娜坚持走“艺术家纺”之路。

聘请艺术家杨丽萍为代言人、国内最强的百人设计团队,颇具设计感和精心设计的店面也使富安娜的识别性更强。富安娜品牌的终端SPA建设更是堪称行业内典范。

产品风格以欧洲时尚元素与中国古典元素融合的设计,以原创设计风格引领家纺潮流。

现在的富安娜在国内800多家专卖店、柜,遍布大江南北,洒脱九州大地,是目前拥有专卖店最多的床上用品品牌。

广告语:哪有一夜不同眠

2、概念差异化:

代表品牌:孚日,于2007年打造“大家纺”概念

所谓的大家纺:从床上用品到毛巾、窗帘装饰布及各类厨房、浴室用纺织品、各类家居装饰品及工艺品一应俱全。

这个国内家纺类产品出口排名连续多年第一的企业,2006年上市募集资金,开始国内扩张之路。

高调的广告宣传(叶茂中策划),聘请亚洲第一名模林志玲,宣称“孚日大家纺,真正大家纺”

2008年,孚日股份成为赞助奥运会唯一的特许纺织生产商,“大家纺”概念的推进也如虎添翼。

孚日广告语: 孚日大家纺,真正大家纺      记忆点:好柔柔呀

大家纺概念从04年便开始进入行业视野,05年堂皇家纺借助品牌换标志的机会也提出打造大家纺。但是直到07年孚日高调打造“大家纺”概念,各品牌才蜂拥而上。今年亚洲最大的家纺博览会——第十四届中国国际家纺及辅料博览会在参展商的类别安排上,也力图诠释“大家纺”的概念。客观上承认了“大家纺”概念的地位。

国内对大家纺概念的仅仅停留在“全”上,并以此为品牌实力的象征,并未从消费者角度来对“大家纺”概念进行演绎。

3、整合差异化:

代表品牌:罗莱,借力社会营销、整合各种传播资源造势

罗莱的品牌运作一直走在家纺行业的前列,率先引进品牌战略合作伙伴、进行高格调的广告宣传和针对性极强的公关运作,充分利用各种精准资源为罗莱造势。而今,罗莱又将目光投向社会公益营销。

罗莱家纺公益营销始于2006年12月,响应国务院“送温暖,献爱心”活动

2007年12月25日,罗莱家纺 “温暖家园星光慈善汇”爱心义卖活动。众多知名艺人云集相应。

随后罗莱成立“罗莱温暖基金会”,此后每次新店开张,均会将“送温暖,献爱心”作为必上节目。

2008年9月9日,罗莱家纺董事长薛伟成先生当选为“感动中国2008十大公益品牌人物”。

2008年9月  罗莱A股正式在深交所发行,继孚日家纺后的又一家家纺上市企业,罗莱成为家纺行业第二股

广告语:经典罗莱,品味生活

4、互动差异化,家纺营销传播的新出路?

不难发现,以上三种典型代表家纺行业营销传播的方式共同缺陷:品牌并非是建立在与消费者互动沟通的基础上。

富安娜是借助品牌独特优势将其发扬光大,对消费者形成对艺术家纺追求的一种拉力。

孚日大家纺借助行业内流行趋势,打造“大家纺”概念,对消费者形成“好柔柔的大家纺”的印象拉力。

罗莱家纺整合各种公益资源,增强品牌的社会责任感,对消费者形成“温暖罗莱”的好感拉力

这些方式都企图将消费者拉进市场中,在日趋成熟的家纺市场上,在消费者自主性越来越强的情况下,显然不是最好的方式。

家纺行业的发展,不管是销售渠道还是销售模式,都是参考借鉴服装行业发展而来。而今的服装行业,与消费者互动沟通的程度显然是家纺行业无法企及的。

如:

NIKE、美特斯邦威

互动沟通能给家纺行业品牌带来什么?

战略角度:

深挖消费者需求的人性价值,能使品牌获得长久生命力和更高附加值。

从消费者的角度考虑品牌的价值,而不是给予产品的设计和空洞的概念,更能使各种资源整合出最大效益。

与消费者增强互动沟通,能增强品牌活跃程度,增强品牌与消费者之间的粘性。

战术角度:

从消费者吸取无穷尽的设计灵感,解决产品设计同质化问题

将家纺专卖店形成一个爱好家庭布置的消费者俱乐部,减轻渠道各方面的经营压力

………

互动沟通给家纺品牌的挑战?

传播手段需要变革以更符合消费者习惯;需要更集合更多方面的全新资源;与消费者沟通语言需要更简洁……

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/324270.html

更多阅读

罗莱家纺的优势 中国家纺品牌营销策划创建品牌优势之道

     中国家纺行业的发展异常迅速,尤其是近十年,中国家纺市场竞争进入到白热化的状态,如何通过家纺品牌营销策划创建强势品牌,以求带动家纺产品的销售呢?本文我们将通过四个部分阐释如下几个方面的内容:一、中国家纺品牌如何谋势而动

2016圣元优博3.15事件 借助“3.15”做好家纺事件营销

    随着3.15的到来,一场客户与商家的“战争”即将拉开序幕,部分欺诈过消费者的家纺企业正在绞尽脑汁的消灭证据,就是这个时候做家纺营销的企业可以钻“空子”。下面和大家分享一下“3.15”怎样做好家纺事件营销:   

什么家纺品牌好又经济 银舸家纺的营销经

银舸家纺是中国最早的家纺品牌之一,是中国民族家纺品牌的代表,也是中国海派家用纺织品的代表。 银舸家纺在业内素以稳健发展而著称,多年来其产品销售量在长三角特别是沪、宁、苏、锡、常、徐等地稳居前列,银舸家纺旗下的数百家连锁店

家纺营销方案 六维营销之家纺文化营销

 要创造出产品在顾客心中的个性定位,赢得顾客的持久真诚,家纺企业就必须进行文化营销,将家纺企业文化个性注入产品、价格、渠道和促销之中。 六维营销之文化营销 4P营销理论和1P营销理论主要讨论的是营销战略问题。4P理论讨论的是产

声明:《电机控制行业的出路 家纺行业营销传播的出路》为网友篮球少年大暖男分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除