品牌营销 梦鸽式营销,母品牌害死子品牌



     梦鸽,曾经的中国好歌手;李天一,曾经的幼儿申奥形象大使。

  如今,梦鸽为李天一四处奔走,欲为其子撇罪而被推上风口浪尖;李天一屡次犯错屡教不改,成为口诛笔伐的“问题少年”。

  问题何在?

  在家庭教育中,正是梦鸽的过分溺爱宠坏了孩子,过分的包容只会让孩子越来越错,以致无法自拔。同样的道理运用在品牌管理上,过分依赖母品牌,子品牌最终难逃失败厄运。

  母子品牌战略的实质——将品牌延伸的多样性与经营的差别化相结合,形成营销战略,主要是利用母品牌已树立的品牌形象带动子品牌的宣传,强化子品牌在细分市场的专业形象,同时通过子品牌占领不同市场的份额,提升母品牌的实力与多样性。可是,很多企业并不善于利用母子品牌战略,导致子品牌销声匿迹,甚至是两败俱伤。

  白酒大王五粮液在白酒界首创了“五粮液OEM”扩张、买断经营的方式,在中高端的各细分市场形成了上百个子品牌,不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品,这些“名门之后”的子品牌创立之初为五粮液带来了不菲的利润。可是,大肆开发子品牌,却忽视子品牌产品质量,还以母品牌形象霸占市场,使得五粮液形象大受损伤,最终以砍掉80多个冗余的子品牌谢幕。这种“梦鸽式”的营销,不仅造成了人力物力的损伤,对原有企业的发展也埋下了重重陷阱。

 品牌营销 梦鸽式营销,母品牌害死子品牌
  再看三九牌胃泰,治疗胃病、保护胃的形象已经在消费者心中形成了稳固的印象。却在此时将产品线延伸到三九牌啤酒,啤酒喝多了伤胃,胃伤了吃胃泰,这样不知道是治胃还是损胃,消费者懵了,子品牌也因此消失了。

  90年代异军突起的活力28洗衣粉,一度成为国产洗衣粉代名词。后来,开发纯净水子品牌,一喝“感觉有洗衣粉味道”,消费者晕了,品牌死了;

  同样,一喝“感觉有洗发水味道”的霸王凉茶,还在苦苦挣扎着……

  反观国外企业,上世纪60年代,丰田轿车进军美国市场,在消费者心中留下“廉价、低档”的印象。为了扭转这一局面,在1989年推出了高档豪华车雷克萨斯(LEXUS)。为了不让丰田的形象连累LEXUS,LEXUS在美国有独立的渠道、独立的专卖店,并且在广告上隐去丰田公司的印迹,完全独立运营,销量节节攀升,一跃成为豪华车销售最大的品牌。

  无论是家庭教育还是品牌管理,都是需要独立自主地承担自己的责任和挫败,不能一直依赖靠山或襁褓,严防梦鸽式营销,否则永远也不会成长,甚至会祸害连连。

  

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