爱华网文／本刊记者闫芬 发自北京
在金融危机的影响下，很多企业都在收缩战线，减少投资。但与此相反，对于一些行业领导企业来说，经济不景气反而给它们带来了发展机遇。
前不久，经国务院批准，国务院发展研究中心举办了“2009中国发展高层论坛”，主题为“国际金融动荡中的中国发展和改革”，来自著名跨国企业的领导人参加了此次论坛。《新营销》记者就此机会采访了礼来董事长John C Lechleiter（李励达）和安利总裁Doug DeVos（德·狄维士）。无独有偶，在这个特定的时期，礼来和安利都选择了在中国市场上逆市扩张。3月19日，礼来宣布向其苏州工厂增加投资4200万美元生产胰岛素。李励达表示，礼来计划今年将其在中国的员工队伍扩充一倍，达到2000人。2008年，在安利全球82亿美元的销售额中，中国市场贡献了176亿元人民币，增长幅度高达到27%，中国已经成为安利最大的海外市场。去年年底，安利宣布投入1500万美元在中国建设的新工厂即将投入生产。“在别的公司犹豫不决时，在别的公司离开中国市场的时候，这正是我们在中国市场进一步投资、提升运营能力的绝佳机会。”德·狄维士如此评价安利此次逆势投资。与此相对应，受到金融危机影响，越来越多的日本企业考虑退出中国市场。为此，日本贸易振兴机构于2月至3月间在东京、名古屋和大阪召开了“在华投资企业顺利撤资工作研讨会”。在一些外资企业关闭工厂、退出中国市场或裁员的背景下，礼来和安利行为和言语意味深长。在“2009中国发展高层论坛”上，李励达强调“创新”，德·狄维士重提“信任”，这正是他们长期耕耘中国市场、深刻思考之后总结出来的关键词。危机之中固然蕴藏着机会，但脱颖而出的企业毕竟只是少数。除了勇气和信心，更需要领导人的智慧和远见。John C Lechleiter李励达：着眼于未来的差异化生存“当家花旦”抗精神分裂药物再普乐的专利保护将于2011年到期，畅销的抗肿瘤药物健择也将在今年失去专利保护权，与其他大型制药企业一样，礼来也面临着专利到期、仿制药竞争和药价改革等多重挑战。对此，礼来全球市场营销执行副总裁Bryce Carmine表示：“我们要重新着眼于与各品牌、各地区的客户互动，申明我们的产品对患者的价值所在势在必行。”“我们现在正在面临一个医药业创新的新潮流。”礼来董事长、总裁兼首席执行官李励达认为，礼来要做的就是拿出新产品和开发潜在的产品，向患者、医生展现礼来的价值和能力，走出自己的差异化生存之路。差异化并购
今年年初，全球制药业发生了三起大规模并购，分别是辉瑞和惠氏、默沙东和先灵葆雅以及罗氏和基因泰克的合并，并购金额突破了1500亿美元，改写了药业并购史的纪录。分析师们普遍预测，这种并购浪潮会给其他大型制药企业造成压力，而大规模的产业整合仍将持续下去。作为全球第九大制药企业，美国礼来不可能感受不到这种压力。辉瑞合并惠氏后的销售额超过了700亿美元，为礼来的3倍多。但李励达对此却有着不同的见解。“大型并购活动能够给股东带来短期利益，因为通过并购可以增强公司的合力，同时可以通过减少员工数量缩减成本，但是从长远来说，大型并购并不利于公司的长久发展。”李励达说。他告诉《新营销》记者，30年前他加入礼来的时候，世界上能够独立进行药物开发、生产、推广以及销售的公司有几十家，但是现在只有十几家了。“这种多样性逐渐消失，独立公司逐渐减少，对于制药创新来说不是好事。制药业的核心竞争力在于创新。在没有创新的前提下，大型并购只能造成规模的扩大而已。”李励达强调。为此，礼来选择了一条差异化收购路线，即收购拥有优秀产品的中小型公司，通过资源互补和供应链垂直整合的并购，从外部获得有潜力的化合物，壮大自己的产品阵容。 2007年以来，礼来加快了并购步伐，相继收购了5家公司。2008年10月，礼来以65亿美元收购了英克隆公司。这不仅是礼来有史以来最大规模的一次并购，也令其产业转型清晰可见—礼来现在上市的产品中有8款生物技术产品，去年研发的能进入人体试验的化合物中50％以上属于生物制剂。随着化学制药的没落，生物制药是全球制药业的未来。在这一方面，礼来的步伐甚至快过辉瑞，礼来目前已成为全球第五大生物技术公司。看好中国市场
除此之外，向新兴市场扩展，尤其是中国市场，是礼来应对市场变化的一大重要举措。相关资料显示，从2007年到2012年，中国市场的复合年增长率预计是美国和欧洲市场的4倍多，中国正在进入老龄化社会；同时，城市化发展以及社会财富的增长意味着医疗卫生需求的上升。毫无疑问，中国在未来的10年中，将在世界制药产业里占有优势地位。另外，统计数据显示，在美国，三分之二的处方药为仿制药，三分之一为创新药；而在中国的零售药品中，90%为仿制药，10%为创新药。与美国相比，中国在推广创新药方面是可以大有作为的。去年年底，礼来在上海设立了其中国研发总部。前不久，礼来将自己在苏州的工厂规模扩大了一倍，增加投资4200万美元。礼来是第一个设立亚洲风险投资基金的制药公司，目前已向三家中国公司投资—一家制药公司、一家分销公司和一家负责开发生物技术和进行研究的公司。除此之外，礼来也在改变自己的商业模式，让自己更加适应中国的市场环境。为了更好地通过药物创新满足患者需求，适应医药行业日益变化的市场环境，礼来正在探索一条独特的改革之路，其中一项重要的内容就是从自主研发的FIPCo（Fully Integrated Pharmaceutical Company）模式转向合作研发的FIPNet （Fully Integrated Pharmaceutical Network）模式。在传统的FIPCo模式下，礼来拥有从化合物筛选到最后药品上市的完整价值链。而在FIPNet模式下，礼来与众多外部伙伴进行不同层次的合作，使资源得到最广泛的利用，大大增强了礼来和合作伙伴的生产效率，加快了药品开发和上市的过程。另一方面，礼来正在以定制化模式取代“大而全”的重磅炸弹药物模式，以满足患者的个性化需求。“曾经有一段时间，我们的营销、投资以及研发团队相对来说比较独立和分散，现在这些部门更像一个整体了，而且礼来有一个长期计划确保各个部门的配合更有效率。”“礼来去年的销售额为200亿美元，中国市场的销售额为2亿美元，为礼来销售总额的1%。但是不要被这个1%所迷惑，要知道，中国市场已经连续7年保持了20%的增长速度，相对于其他市场是十分罕见的。”礼来的中国团队制定了未来4年要实现的目标，让礼来成为中国成长速度最快的制药企业之一。对此，李励达表示“非常有信心”。对话：
《新营销》：中国消费者对于价格比较敏感，礼来在研发方面的投入要高于行业平均水平，这是否意味着药品的高定价？你们在中国如何面对定价压力，更好地把握市场机会？李励达：对于创新型药品来说，更多的是相对价格优势。大多数情况下，我们的药品价格相对而言是有竞争力的。研发投入和药品定价之间并没有直接关系，药品价格的决定权最终在于市场需求、市场状况，以及药物本身的治疗价值、经济价值等。另外，了解中国市场的需求是我们重要的战略。中国市场增长最快的是肿瘤、糖尿病、中枢神经系统等医疗需求，而礼来在满足中国患者需求方面占据着优势地位。随着未来心血管药物Prasugrel上市，我们的药品将占据中国6个最大且增长最快的医疗领域中的五个，这也是我们试图在中国扩大销售队伍规模的原因。《新营销》：中国市场正处于医疗改革的关键时期，美国市场也面临新一轮医疗改革，从市场的角度，你怎样看待医疗改革？李励达：礼来支持广泛地进行医疗改革，但是医疗改革应该遵循一定的基本原则。任何改革都应该致力于推动创新，在医疗领域创新，在治疗领域创新。任何改革措施都要聆听患者的声音，重视患者的选择，要以病人需求为先。虽然医疗改革的实施细则还未出台，在基本药物目录和定价方面仍然是悬而未决，但是大方向已经确定。礼来正在迅速调整战略顺应医疗改革，比如，增加人手以加大覆盖面。《新营销》：中国正在推行医疗体制改革，将在3年内投入8500亿元减轻居民就医负担，缓解看病难、看病贵的问题，其中最先得到扩容的是基层医疗和中低端医药市场，跨国制药企业如何看待这种挑战？李励达：今年，中国政府批准了新的医疗改革计划，提出逐步加大在医疗保健方面的投资力度，并且将建立和完善覆盖所有人口的医疗保险制度。这对于我们来说无疑是一个很好的机遇。新的医疗改革计划对于外国公司的挑战，我认为可能来自于能否纳入医保药物清单，以及专利药品定价系统。作为跨国制药企业，礼来希望一些药品，比如胰岛素相关产品，进入基本药物目录。未来礼来在中国会迅速调整战略，充分参与这项改革。
Doug Devos
德·狄维士：重建消费者信任史无前例的金融危机不断改写着公司的命运和财产数字。员工、投资者以及其他利益相关者更加关注公司的前景，并通过掌握基本资讯以寻求肯定的答案。而最有可能影响舆论的消费者对于企业的信任已经降得很低。凯旋公关的调查结果表明，消费者在特定的时期，对于企业的透明度也提出了更高的要求，企业是否在关键问题上及时进行沟通，甚至沟通语调是否恰当，都成为企业在沟通时必须考虑的重要因素。调查还发现，消费者希望并要求企业领导人参与企业传播，在特定的时期，领导者更需要面对公众。动荡时期赢得消费者信任对于企业来说变得更具挑战性。这与安利总裁德·狄维士的想法不谋而合。此次中国之行，是他第五次访问中国，他说这是为了更好地在中国市场赢得信任，因为“保持沟通是基本条件”。“我的经验和对市场的观察，让我得出一个结论—信任是一切的根本。信任的缺失是对于市场的致命打击。所有企业，无论大小，都会因此失去对商品价值做出基本判断的能力。重建信任已经成为企业的燃眉之急。”对于如何应对经济危机，德·狄维士在“2009中国发展高层论坛”上反复强调“信任”的重要性。前不久安利宣布，其在中国投入1500万美元建设的新工厂即将投入生产。据《新营销》记者了解，安利新建的这家工厂位于广州经济技术开发区。“新工厂主要生产空气净化器，同时生产水处理器。空气净化器是我们在海外市场销售的产品，这家工厂不仅仅生产空气净化器，更重要的是提供后续服务，因为空气净化器是家居耐用品，因此服务非常重要。”德·狄维士深知，在金融危机的大背景下，对市场的信心不能建立在空谈之上，生产更多具有竞争力的产品才是企业持续发展的根本。“中国直销市场并不是只有安利一家企业，我们要面对很多竞争。每天我们在竞争中要挑战自我，要做到更好，每一天都要做到更好，因为这个市场非常富有活力。”他说。对话：
《新营销》：你在“2009中国发展高层论坛”上提出重建信任这样一个重要问题，在这样一个特定的时期，能否分享一下安利如何与经销商和消费者建立信任关系？德·狄维士：信任是要花很长时间才能够建立起来的。对于我们的顾客来说，在他们使用产品的时候能有一个愉快的产品使用经验；对于营销人员来说，他们在工作的过程中能得到公平的对待，这些都非常重要。另外，我们的店铺不仅仅是出售产品的地方，也是对营销人员进行培训、加强品牌建设、与顾客构建互动关系的一个重要场所。构建信任，一个很重要的方面就是行为要一致。不管是在经济形势好还是在经济形势不好的情况下，我们的行为都要一致，要做负责任的企业公民，要尽可能在经营上做到最好。在外部环境很好的时候不会被冲昏头脑，在经济条件不好的时候不要一味沮丧，要保证我们战略措施的一致性，这样才能构建很好的信任关系。
《新营销》：近年来世界直销行业有哪些新的趋势和变化，给营销工作带来了哪些影响？德·狄维士：我觉得直销业在全球的发展趋势有一点很重要，就是高科技的应用。相比以往需要通过纸质品的传递来了解产品信息和进行交易，高科技的发展给了直销业更大的操作空间。高科技的应用极大地刺激了市场营销模式的发展。很多市场营销、市场推广方面的信息和资料，都可以通过个人手持设备进行下载，比如产品信息，以前我们得到的是纸上的信息，现在我们可以看到一段录像，或者一段互动的录像，这样可以更好地了解消费者的需求，促进构建忠诚的顾客群。《新营销》：在过去的50年里，每一次金融危机都给直销业提供了一个很好的发展空间，促使直销业得以飞跃式发展。在经济不景气的情况下，直销业为什么能够快速发展？德·狄维士：首先，直销企业的产品一般是个人消费品，这些产品是人们每天都需要的。对于直销企业来说，它们都有着非常忠诚的顾客群。除了产品，直销企业的发展模式也是其独特生命力的所在。在经济不景气的情况下，一方面，以前加入我们公司的营销人员现在会更加努力地工作，更加积极地工作；另一方面，可能会有更多的人考虑加入我们的公司，因为在经济危机的情况下，这种事业机会就会显得更加诱人。《新营销》：家族企业与直销模式相结合，对于直销业来说合理性在哪里？在应对危机或者拓展业务方面有哪些好处？德·狄维士：家族企业与直销模式相结合，让我们拥有独特的竞争优势，原因在于企业的行为与家族的价值观有着密切联系。作为一家典型的家族企业，我们可以把企业构建在一些基本的价值观之上，比如伙伴关系、诚信、个人责任、个人成就等，这些价值观可以保证我们的企业不管外部经济条件好或者不好，都能够用始终如一的企业发展策略渡过难关。有些企业的经营者可能更关心下个季度的财务报表，但家族企业考虑的则会更长远，不会被单纯的眼前利益所左右。这也是当前我们能够从容应对金融危机的原因之一。一个企业能够长期取得繁荣和发展，在企业构建之初必须扎根于一些经久不变的原则和价值观之上，而市场是瞬息万变的，所以要灵活应对市场变化，正是这种不变和变化构成了极好的平衡。
