爱华网文／本刊特邀研究员 侯夫
“草根生存”的悖论
果醋饮料“惊艳”面世之初，被称为继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”。然而经过十余年发展，到2008年，果醋行业的销售规模仅为6亿多元；全国近千家果醋生产企业，却没有一个强势品牌；销售额过千万元的果醋生产企业屈指可数，只有广东天地壹号的销售额超过了1亿元。在国外，果醋饮料同样是正在兴起、边缘化生存的小品类。在这里要澄清一个概念。国内果醋厂家和果醋专家告诉我们，果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，满足了女性保健、美容的需求，因此在欧美、日本等发达国家早已为消费者接受，“市场非常成熟”，仅北美地区的苹果醋产量就高达2.6亿升，同时相关数据显示，目前中国各种醋（包括传统的醋、保健醋和果汁醋）的人均年消费者量仅为0.19 公斤，是日本的1/9、美国的1/7。事实上，欧美的果醋产量高的确不假，但大多是作为食醋，盖我国以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋，西方各国则以苹果、葡萄或葡萄酒酿醋。欧美果醋本质上是作为调味品，与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类。果醋饮料其实是地地道道的中国特产。1996年，许慕侠到欧洲考察果醋，发现果醋深受市场欢迎，却局限于厨房，于是决心生产一种酸甜爽口的饮料，这就有了沈阳麦金利果醋。麦金利果醋曾在亚洲营养大会上引起轰动，被确定为“21世纪亚太地区重点开发推广的功能食品”，并出口到美国、加拿大、韩国等国家。2001年，踌躇满志的许慕侠表示5年后麦金利果醋的销售额要达到5亿元。然而，直至今日，麦金利果醋能达到这个目标的1/10就不错了，其海外市场在不断萎缩。“果醋女皇”的境遇折射出中国果醋行业的“悖论”：一方面，中小企业在果醋行业“生存没问题，关键是发展”，这种“草根生存”从本质上揭示了果醋饮料拥有惊人的市场潜力；另一方面，果醋饮料在国内外饮料市场的占有率很低，始终进入不了主流。产品创新“货品化”
不可否认，缺乏统一的行业标准，产品质量良莠不齐，给果醋行业的发展造成了相当大的困扰。真正的果醋是果汁经过两次发酵（酒精发酵、醋酸发酵）而成，时间一般需要3～6个月。目前不少企业为了缩短生产时间，以果汁加食醋勾兑冒充果醋，失去了发酵法生产的果醋特有的风味。由于果汁加食醋勾兑生产果醋工艺简单，成本低，利润高，以高额“开瓶费”为竞争手段，在市场上大行其道，致使正规厂家举步维艰。为此，由中国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责起草的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于2008年10月发布，该标准明确规定，果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成，产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成，例如，以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料应命名为“发酵型苹果醋饮料”。毫无疑问，标准的设立有助于提高果醋产品的质量，但果醋行业会从此挣脱魔咒，赢得广大消费者的青睐吗？答案是：希望渺茫。因为“果醋”这个品类名称，才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首!从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是人的大脑对“醋”的固有认知，而醋作为调味品，其强烈的酸味刺激至少给相当一部分人的感觉并不好，“吃醋”在日常生活中被视为贬义词。因此，把醋制成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但很难改变人们对醋的负面联想。更糟糕的是，有兴趣的人品尝过果醋后，就会与以往对醋的认识联系起来，“有一种醋的味道”，重复购买的频率很低。有了一个坏名字，果醋饮料不可避免地滑向“货品化”—只是货架上的点缀品，在消费者心智中没有任何其他含义。品类“货品化”，致使众多果醋生产企业在主流的苹果醋还没有做好的情况下，以推出新的产品类别引起消费者注意，于是就有了葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……这些创新产品同样陷入“货品化”的循环中，导致企业分散精力。对果醋品类名存在的问题，营销界有人提出不再以果醋作为品类名称，以与调味醋“最大限度”地区隔开来，告知消费者这是一种饮料。
因此，要使果醋饮料走出边缘化、“货品化”的境地，最重要、最优先的是重新打造一个品类名称，这个品类名不能带“醋”字，也不应带“果”字。那么，怎样才能找到一个合适的字眼呢？
取舍之间聚焦属性
果醋饮料色如琥珀，氨基酸和有机酸丰富，具有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等等。这么多的功能，使果醋饮料的定位问题异常棘手，是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其他饮料？营销人莫衷一是，企业无所适从。以单一属性为果醋定位，显然与其多种功能价值不相吻合。可一味求全，卖点诉求过多，又会使果醋的任何一种功能都难以深入人心。心智喜欢简单、明确，厌恶复杂、混乱。那么怎么对果醋的功能进行取舍，才不会埋没其“天生丽质”，使其独特的药理作用发挥最大潜力进而赢得更大的市场呢？答应只能是“分化”。分化是自然界进化的最大动力，也是推动商业世界发展的动力之一。比如计算机经过分化，就有了大型机、小型机、微型台式机、笔记本、掌上电脑……如果我们把果醋比作一棵大树，那么分化就是让它长出粗壮的分支，每一个分支都聚焦于一个强大的属性。属性是什么？属性是一个字眼，是驱动消费者购买的理由。抢占品类而无属性，并不会赢得特别的优势，品类的成长依然缓慢。因为消费者要的是满足需求，品类不过是向其提供解决方案的载体。要是王老吉只定位于成为凉茶的代表，而没有提出“防上火”的属性，王老吉凉茶绝不会像今天这样畅销。换句话说，大多数顾客买的不是凉茶，而是“防上火”。然而，对属性的忽视，使得大多数创新品类在消费者的生活中缺乏意义，成为苍白空洞的“货品化”概念。比如天地壹号推出陈醋饮料十余年了，却没有让任何一个属性在消费者的大脑中扎根，只是讲“不喝酒就喝天地壹号”。凭什么喝天地壹号，没有人知道。探究消费者心智，可以发现，属性是品类的本质，正是消费者对属性的关注推动品类分化，从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃，提起“防蛀”人们会想起高露洁，云南白药牙膏“出人意料”获得成功是沾了白药“止血”属性的光……那么很显然，果醋饮料应当根据属性分化成多个品类（子品类），每个品类聚焦于一个属性，通过强调该属性的重要而在消费者心智中获得明确的独立的身份。接下来，就是根据属性为品类命名，抛开“果”、“醋”字眼也就轻而易举了。当然，新品类名称没有改变其主要质料为发酵型果醋的事实，但作为饮料，首先要抛弃“果醋”这个模糊概念。这个词本义是指食醋，如果指饮料必须称之为“果醋饮料”，现在大家简称其为“果醋”还没有什么问题，但当我国水果酿食醋壮大起来时（如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋），泛泛地说“果醋”就要搞清楚是作为调味品的食醋，还是指果醋饮料。因此，分化出新品类就避免了这个“第六代黄金饮品”未来可能面临的尴尬。战略配称下的USP
以分化思维走出一揽子定位的误区，聚焦不同属性向多品类发展，这一战略不仅适用于果醋饮料，也适用于其他具有多种功能的保健食品。但这只是“长征”的起点，要胜利到达的终点，需要以一系列活动体现战略的本质。这就是迈克尔·波特所讲的“战略配称”：选择一系列独特的活动形成独一无二的价值组合。配称是围绕核心属性来展开的。一项产品具有多方面的属性，最重要的任务是提炼出最能打动人心的属性。由于多个属性往往“鱼与熊掌不可兼得”，具有跷跷板效应，当你强化一个属性时就要牺牲其他属性，所以宁愿一个属性很强，胜过多个属性很弱。而优势属性就是品类的USP（独特的销售主张），聚焦于USP使传播简洁有力，能够将产品迅速植入消费者的心智中。要使品类焦点更为锐利，还要集中打造一个品种，即选择一种与品类属性最契合的水果酿造果醋。如果决定聚焦的功能与水果品种的关系不密切，就应当只做已成市场主流的苹果醋，不要再把有限的力量耗费在其他果醋品种上。比如现在大多数果醋饮料品牌借以立足的“解酒”定位，苹果醋就足以支撑。塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为，企业必须下决心简化价格和包装，做成一个单纯的品项。目前果醋饮料的价格非常混乱，从几元、十几元到几十元的都有，包装则有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，容量也是大小不一，消费者很难对这个品类形成整体印象，而且在选择时会感到困惑。王老吉多年来只专注红罐一个品项，后来才有了盒装。但要让众多厂家对此形成共识显然是不可能的，那么最好的方法莫过于对这种自相扰乱的竞争环境避而远之。自然界青睐“极端”，打造品牌也是一样，要么做高端，要么以低价另立标准，与那些首鼠两端、用心不专的“杂牌军”拉开距离，关键就看你有没有胆量了。且慢!勇气固然是实干家最重要的品质，但在重要的一项决策做出之前，千万不要匆忙上阵。这就是品牌命名—营销的“丹田”、定位的“灵魂”。好的品牌名与好的品类名组合在一起，能使分化在消费者头脑中自然发生，品牌与品类独树一帜，战略运作起来就事半功倍。一个好名字往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在苦思冥想中不期然降临的。可很多人往往努力想了一下，以为想不出更好的名字了，于是挑了一个觉得差不多的名字就开始往它身上投钱，而平庸的名字难以肩负起振兴品类的重任：麦金利不知所云，天地壹号像二流保健品，小乔与现代饮品格格不入，杏源是用杏果酿的吗？还有远村、绿杰、紫晨、维嘉思、淼雨等等，没有个性的名字是无数“货品化”产品共有的特征。世上不缺少好产品，缺的是定位、聚焦与配称。可口可乐在漫长的历史中摸索形成了其霸主之道，成为美国文化的象征。当今市场激烈竞争，企业更要自觉运用定位论，在消费者的大脑中抢占有利位置。有理由相信，中国企业必有“王者兴”，将先进的理论与市场实践相结合，充分挖掘果醋饮料的潜力，进而形成中国国家心智资源!
