爱华网文／本刊记者叶文东 发自广州
2008年的一天下午，迈克·斯诺正在书房查阅资料。11岁的小女儿放学回家了，她走到迈克面前，很认真地说：“爸爸，你该换个工作了！因为你现在的工作就是杀死树木，破坏环境。”
自1999年起，迈克·斯诺一直担任AHEC（美国阔叶木外销委员会）行政总监一职，他的工作就是与其他员工一起在全球推广美国阔叶木（美国硬木），鼓励设计师、建筑承包商更多地使用美国阔叶木。在多年的工作经历中，他已经记不清有多少次遭到类似于小女儿那样的质问。那么，使用更多的木材就是砍掉更多的树木破坏地球生态吗？“不！” 迈克·斯诺坚定地对《新营销》记者说，“人们总是错误地认为使用木材是导致土地沙漠化的主要原因。其实问题并不是那么简单，如果我们不使用木材，森林就失去了经济价值，就不再会以森林的形式继续存在，因为没有什么经济动力促使人们继续保留林地。使用木材更为重要的一个优点是它可以再生，当然，再生的前提是采取措施推动合理采伐，禁止非法砍伐，并且以可持续性经营森林的方式让林木生生不息。”3月26日， AHEC发布了其独立的研究调查报告—《美国阔叶木出口的合法采伐和可持续发展评估报告》。报告显示，美国阔叶木材的非法采伐概率很低，盗采林木不到美国阔叶木总采伐量的1%。调查报告证实了美国阔叶木的合法性及可持续性，可以消除一部分人对使用木制家具会破坏森林资源和导致环境失衡的担忧。迈克·斯诺说：“调查结果对于以美国阔叶木为原材料的中国制造商和出口商来说意义重大，证实了美国阔叶木产品完全符合美国、日本和欧洲日益严格的反非法木材采伐法案的规定。” AHEC与中国的合作可以追溯到10年前。由于森林资源日益枯竭，目前中国面临着巨大的木材供应缺口，40%的需求依赖进口。美国阔叶木在木制品和设计业被广泛应用，中国已连续4年成为美国阔叶木产品最大的进口国之一。除了在观念上让人们认识到美国阔叶木的可持续发展外，迈克·斯诺在被问及如何在中国推广美国阔叶木时给出的答案是：“自上而下。”对话：市场推广：自上而下
《新营销》：AHEC如何针对各地的消费习惯和消费需求进行市场推广？迈克·斯诺：AHEC的会员是木材供应商，但他们并不是终端产品生产商，不直接面对终端消费者进行销售，他们的销售对象是制造商及贸易商。我们的工作是尽量影响那些决策者，也就是建筑师们、室内设计师，让他们意识到终端消费者对于木材和木质家具的特殊需求。同时，我们希望教育家庭消费者，让他们认识到木材的好处，比如说用木地板而不是用地毯做室内铺设材料。所以我们主要是自上而下地影响设计师、决策者，然后进一步影响终端。我们还要让我们的会员—木材生产商和进口商保证供应量。如果进口商和经销商没有足够多的量向市场提供美国硬木，那么我们向设计师、建筑师推销木材只能是做无用功，是浪费时间。《新营销》：针对不同的区域，你们的市场推广和宣传策略有何不同？迈克·斯诺：我们向新兴市场进行推广和宣传时，例如印度，首先会把注意力放在进口商、贸易商身上，让他们进口美国硬木，下一步才能向消费者和设计师宣传木材的好处。对于中国，我们认为未来有很大的市场需求，很多酒店和房屋有装饰需求，所以我们的主要精力是向室内设计师、建筑师推广木材的使用方法。在欧盟，我们双方做木材生意有100多年的历史，相互之间非常熟悉，操作流程也非常成熟，因此我们的工作就是找到著名设计师，说服他们使用硬木，让整个设计行业使用木材成为一种时尚，让美国阔叶木成为大家津津乐道的建筑、装饰材料，自上而下地提高市场对木材的需求。《新营销》：与各个国家的木材比，美国阔叶木有哪些优势？迈克·斯诺：美国阔叶木品种繁多，有樱桃木、硬枫木、黑胡桃木等，这些木种在很多国家和地区是没有的，这样就使得我们可以给设计师、进口商提供更大的选择空间。我们提倡的理念是，我们的竞争对手不是其他国家的木材，而是那些非木材的材料，比如磁砖、玻璃、钢材等。《新营销》：你们对于中国市场有着怎样的预期？迈克·斯诺：跟世界其他地区一样，目前中国市场的增长相对放缓。但是，未来的发展趋势还是很好的，因为中国正在采取各种措施拉动内需。我们认为中国的室内设计及装饰市场还是有潜力可挖的，我们非常看好中国市场。《新营销》：中国幅员辽阔，你们在推广时，针对不同的区域，你们的推广策略有何不同？迈克·斯诺：以华南地区来说，这是一个很大的木制品生产基地，很多企业以家具出口为主要业务，我们主要为它们提供技术信息咨询服务，比如通过一些技术帮助它们提高产量，告诉它们某种木材适合制造某种产品，或者告诉它们制造某种产品不一定要用最高等级的木材。由于经常举办大型活动，北京、上海有很多酒店、商务大楼、办公大楼、展览馆和运动场所，我们更多的工作是针对设计师的，告诉他们设计界流行用哪一种木材。在不同的市场上，针对不同的受众，我们会提供不同的服务。在中国，生产商、进口商和贸易商跟我们的会员企业建立了非常好的联系。《新营销》：明年亚运会将在广州召开，你们的市场机会在哪里？迈克·斯诺：在体育场馆方面，美国硬木有很多市场机会。世界很多地方的篮球场用上了美国硬枫木。不仅仅是体育盛会，任何大型活动，比如上海世博会，都会带动基础设施建设，这就给木材应用带来了很多机会。但我们主要针对设计师进行推广。信息平台：牵线搭桥
《新营销》：针对设计师进行推广，你们采用了什么样的推广手法？迈克·斯诺：我们举办讲座、设计研讨会，邀请美国、欧洲著名的室内和家具设计师，请他们展示成功的案例。我们力图提供一个平台，让中国设计师与世界设计业的资深人士交流。我们还会组织设计师参观团，邀请设计行业的媒体、业内人士到美国现场考察森林和使用了硬木的建筑，让他们直观地发现美国硬木能够以一种更加独特、更加创新的方式应用到设计中。当然，设计师有一个习惯，他们喜欢听业内人士的意见，所以我们在业内与很多有影响力的设计师建立了良好的关系，希望他们以口碑传播的方式宣传美国硬木的好处。《新营销》：在市场推广过程中，你们如何发挥网络推广平台的作用？迈克·斯诺：我们的网站设有不同国家的版本，有欧盟的，还有墨西哥的，所有的地方网站都能够链接到美国出口商。举个例子，比如说一家中国公司想买胡桃木，就可以到我们的网站或者给我们发一封E-Mail，说我想进口胡桃木，能不能给我提供报价，我们会把这封E-Mail发给所有符合其要求的会员企业，会员企业就会根据这家中国公司的要求报价，当然会员企业就有了一个机会找到潜在客户，这是双向提供商机。我们还在网站上放了很多设计师的设计案例，使得大家能够了解有什么样的方式能够更好地使用硬木。《新营销》：你们和经销商、进口商的合作关系是怎么建立起来的？迈克·斯诺：AHEC不销售产品，只是创造机会，牵线搭桥，提供市场信息。企业之间是否建立合作关系，要看双方的交流和意向，我们只是打开了一扇大门，究竟要不要进去、怎么进去，是企业自己要做的事情。比如说，我们可以提供美国硬木板材协会的一套等级制度，它是以数学计算方式为基础的，我们帮助企业计算。过去，有些地方没有木材等级制度，木材等级的区分，要靠视觉做出判断，有时买卖双方很难达成一致意见，因此我们提供了一个参考标准，帮助买卖双方在相互认同的基础上达成协议。《新营销》：你们如何吸引家具制造商与你们合作？迈克·斯诺：家具制造商更希望想了解技术方面的信息，我们会告诉他们如何了解板材评级制度、品种信息等等。我们举办家具设计比赛，邀请家具制造商参加比赛，同时邀请有影响力的评委参与评奖，把获奖作品展示出来。《新营销》：与政府部门是否有合作？迈克·斯诺：在中国，我们为海关官员举办技术讲座，帮助他们区分不同的木种、不同的木材等级，因为有时候，海关发现两种木材的价格相差巨大，我们要让他们知道等级、产地对价格起到的决定性作用，让他们知道这和虚报关税无关。《新营销》：与政府合作，有哪些成功的案例？迈克·斯诺：从去年开始，江苏省政府决定，涉及木材购买的政府采购项目必须使用美国阔叶材木皮。另外，在过去的两年里我们与日本政府就《绿色采购法案》进行商讨，商讨美国硬木如何在没有得到单个供应商认证的情况下被日本市场接受。商讨的结果是，如果美国硬木有了风险评估报告和我们的负责采购政策承诺书，那么进入日本市场就不违法。核心诉求：价值增值
《新营销》：在推广美国硬木的过程中，你们肯定遇到过很多困难，你们是怎么克服的？迈克·斯诺：我们一开始遇到的困难，就是了解在特定的市场上，哪些信息是众所周知的，哪些信息是人们不知道的，然后有针对性地提供信息。至于推广方法，我们想通过模范的号召力，把中国或者其他国家和地区的成功案例进行分享，吸引人们效仿。比如在上海，我们首先说服了一个房地产开发商，在他的楼盘样板房里使用美国硬木做内部装修，结果获得了巨大的成功。这样，一方面可以让其他开发商效仿，另一方面也让那些买房的人感受到美国阔叶木的装修魅力。《新营销》：你们面临的最大障碍是什么？迈克·斯诺：是说服消费者，让他们看到使用木材的很多好处，现在仍然有很多人反对使用木材，认为木材不环保，这是一个长期而艰苦的工作。我们将尽可能向消费者传递更多的知识和信息。《新营销》：面对不景气的经济形势，你们采取了哪些应对措施？
迈克·斯诺：即使经济不箫条，我们传达的信息也是一样的，我们希望把消费者的注意力引向价值和价值增长上。比如，我们建议在室内装饰中用我们的木材做地板或者做厨房装饰，会给房屋的价值产生增值作用。现在，我想不仅仅是在中国，在世界其他国家和地区，经济低迷时，人们首先砍掉的是奢侈品消费，所以我们在推广的时候，会将人们的注意力从成本转向价值，尤其是转向价值的增值。《新营销》：针对消费者环保方面的认知，你们的宣传策略是什么？迈克·斯诺：我们要做的就是不断给大众提供信息，不断向大众灌输，使他们能够从科学的视角看待木材与环境的关系。通常情况下，我们会以简明易懂的方法来说明，比如，美国是世界上硬木材最大的生产国和出口国，我们经常会被问到的一问题是：你们每年种下多少棵树？我们的答案可能会让很多人感到惊讶，那就是我们几乎一棵树都不种。我们之所以不用人为地去植树，是因为大自然已经完成了这项工作，而且大自然植的树要比我们植的树好得多。我们要做的就是有选择性砍伐，在林地中选择最大、树龄最老的树木，将其砍伐掉，让阳光、雨水、养分等充分地惠顾那些矮小的树木，让它们茁壮成长。在可持续性的森林经营下，在过去的50年里，尽管我们砍掉了很多硬木树林，也出口了很多硬木木材，但我们的森林保有量仍然增加了一倍。《新营销》：无论使用什么样的装修材料，都会对环境造成负面影响，特别是二次装修，你们如何说服消费者尽最大的努力保护环境？迈克·斯诺：这其实是观念与思考角度的问题，如果在装修时使用高质量的产品，使用的时间就会长很多，耐用性会好很多。如果使用廉价材料做室内装修，迟早是要重新装修的。所以我们在推广高质量的装修材料时，有一个重要观点，就是让人们认识到价值的保有和增值。这其实不是一次装修或二次装修这么简单的问题，我们必须考虑装修材料可能给环境带来的不良影响。比如，如果我们使用硬木，哪怕进行五次维修，也不如我们使用PVC材料做一次装修给环境带来的恶劣影响要大。
