爱华网作者简介：黄腾，跨入新世纪年，跨入礼品行业。从个体，到媒体，到实体，到创业，到职业经理，坚持一个行业，转换几种身份，操作数个产品，跑过百个厂家，识得千家客户，屡败屡战。重视团队的力量，重视趋势的力量，重视基础的力量，弱化个人的能量。现任余姚市瑞德工具有限公司营销总监。
——浅谈礼品企业如何面对同质问题(上)
铜墙铁壁保市场
——浅谈礼品行业如何实现产品保护
文/瑞德工具 黄腾
年前跟一个朋友聊到行业内一个古老的话题——“仿冒与低价”，义愤填膺的他认为，要坚决反对模仿，抵制低价竞争，呼吁产品创新，杜绝仿冒现象。同为受害者，这种心情可以理解，但我觉得更重要的是不能让理想的光环遮住了双眼，看不清前进的道路。大到中国制造大国的定位，浙江经济的蓬勃发展，品牌企业的地位奠定，小到多数作坊企业的生存，多多少少，你都能看到“拿来主义”的影子。尤其是在礼品这个门槛低，无规范的行业，已经深深打上了“低价”、“同质”、“仿冒”的烙印，寄希望于他人循规蹈矩，抛弃利润，无疑是一种天真的想法。没有规则，便是礼品行业最大的游戏规则。
以前也迷惘过，2006年在平阳出差的时候，随便进了一个工艺品店，听到店主侃侃而谈“我们的学习能力是最强的，深圳大型工厂都有我们的人，基本上他们出什么东西，我们就能做出什么东西”，听着这番话，我还真琢磨出一股自豪的味儿来。不过想想，前店后厂，夫妻两个，员工十人，还能指望他们调研，进行产品开发？论“费厄波赖”，不行！
那么作为企业就没有办法了么？我想，要从两个立场和角度看待这个问题：
第一、领军企业如何面对同质竞争，保持领先地位
第二、家族企业、作坊企业如何突破瓶颈，跳出仿冒怪圈
上篇我们从最受伤害的，最该关心的讲起：领军企业如何面对同质竞争，保持领先地位。
市场是残酷的，面对仿冒与低价，我们应该正视这是市场的一部分，同时，承认对手的存在。看过行业内对于仿冒有两种错误的对待方式：
第一、 耗费太多的精力去进行专利申请、知识产权的保护。不是说我们不提倡专利意识，而是目前的国情决定，知识产权，点到为止。你这里叫中国红，他那里叫中国红瓷，你这里多一点，他那里少一点，政策的力量，很难管到一点颜色的变化，一点造型的改变。
第二、
第三、 一味降价，陷入低价泥塘。有些东西是客观存在的，比如家庭工厂的存在，作坊企业的存在，仿冒产品的存在，本来是你的东西，反而比不过你自己，这是一种无奈，更要承认这是一个无法回避的事实。
第四、
政策不能指望，市场不能指望，对手更不能指望，那么我们该依靠什么？两个字——“壁垒”，三个点—— 产品壁垒、传播壁垒、客户壁垒，通过各种壁垒的构建，达到销售保护，实现销售目的。
产品壁垒
产品壁垒的目的是为了提高竞品的跟进门槛，增强产品辨识性，从单次出单最终达到客户“唯一认可”，产品壁垒的构建必须达到三个要求：
一、达到用户“值得购买”的要求
产品文化、产品卖点的提炼，在礼品行业，这点尤为重要，失去了特点的礼品，就变成了商品，一条毛巾忘记了温暖、家庭的关联，就变成了单纯满足需求的产品，成为悬挂在超市、便利店里不计其数的一条。所以，在产品开发之前，我们第一个要考虑的就是文化、卖点，制造消费者“值得购买”的理由。
二、达到用户“马上购买”的要求
文化、卖点出来了，还需要通过产品的容器、外包装设计等，与品牌特点结合，同时与卖点融合，给客户展示出来，同时也与同类产品区分开来，让样品“海选”的时候，形成自己的风格，给用户“就买这个”的理由。例如瑞德工具给汽车行业配备的专用赠品，从产品外包装颜色、材质、内部工具组合，甚至按扣设计，无不为此行业风格量身定做，增强了在这个行业赠品领域的辨识性，如奔驰、通用等汽车4S店未曾谋面，就下了大批量订单。
三、达到用户“持续购买”的要求
卖点有了，特有的风格有了，终于客户看中这个东西订货了，一个典型的行业订单又形成了。但你如果认为礼品行业都是一锤子买卖，那就离失败不远了。事实上，我们发现，大型订单80%都出自持续出单的客户，而与之般配的数据是，75%的客户都会持续出单。礼品行业要达到“持续购买”的要求，只有两点：1.不断开发新品满足客户多样需求； 2.保证品质，重中之重！
这三个要求达到了，那么从产品上，你就先行一步了。
传播壁垒
翻开《发现资源》，打开礼多多网站，翻阅《礼赢天下》的文章，你能发现有特色的广告吗？你能找到与众不同的产品吗？琳琅满目的产品图片中，你能记住多少有价值的东西？有，但是不会多。满纸的文字尽是“第一”“专家”“最大”等等，行业内产品的同质化现象从行业媒体的情况可见一斑。客户印象对于订单有最直接的关系，传播壁垒的构建，需要注意几点：
第一、关联性。再绝妙的创意，也必须与品牌有极强的关联性，切不可天马行空，随性而为，不符合主题的创意，再美，也要舍弃。
第二、广告语。用通俗易懂的语言，传达最直接有力的感觉，形成客户印象，市场要打开，有力的广告语不可少。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，你知道吗？
第三、反复性。商标、主次色、辅助色、辅助图形、广告语，需要确定并持续，在广告中、展位搭建中、产品设计中反复用到，便于客户的第一视觉识别。
第四、概念灌输。三流产品满足需求，二流产品制造需求，一流产品做感觉。卖衣服的不叫服装店，叫“品牌折扣店”，卖家纺的不叫床品店，叫“家居生活馆”，卖礼品的不说卖礼品，叫“提供礼品解决方案”，这都是传播中形成的概念灌输。
客户壁垒
客户壁垒并不是简单的客户关系维护，我认为客户壁垒有两点，它的基本点在于客户数量的增长，着力点在于客户关系的深入。
高中物理中有个概念：量变引起质变，这个同样应用于销售领域。客户数量的积累，是我们生长的塔基。最简单的，你把客户数量垒高了，对手想爬都爬不上去。很多企业，今年做10个客户，明年忘记8个客户，厂房增加了，员工增加了，回头一盘算，客户增长太少了。客户数量不足，造成销售压力，直接导致产品向市场需求低头，前面辛苦累积的壁垒毁于一旦，如何增加客户数量，如何转数量为销量，是构建客户壁垒的基础问题。
客户壁垒的着力点在于客户关系的深入，体现在几个方面：
1. 如何从产品的提供者，成为现场方案的解决者。比如说宏图三胞为了统一形象，把我们带到电脑服务器集群维修现场，让我们同电脑技师直接交流，得到现场工具的需求，再由我们整合宏图三胞的品牌特点、使用环境，设计出电脑维修帆布工具套，发放给全国工程师。这样的合作基础，牢不可破。
2.
3. 如何从利益的对立面，转到双赢甚至三赢的共同面。面对客户的讨价还价，或者多种要求，你有没有为对方考虑过？我们认为，每一笔订单的形成，都要分解成：满足用户需求>解决经销商问题>赚取合理利润>=0的一个四步公式。
4.
5. 维护客户关系不等于完全满足客户，面对违背原则的需求，要敢于舍弃。例如去年飞鹰摩托给瑞德工具下了六十万的赠品订单，经过仔细盘算，发现按照客户需求的锻钢，出价比实际成本还略低，当时要满足这个价位需求有几个方法：更换钢材用料、更换手柄材质、减少加工必要环节，这样出来的成品外观也看不出变化，但是从长远角度出发，我们主动放弃了这笔订单。结果飞鹰摩托跟我们的同行下了订单，果然，同行企业使用的是硬度很低的玛钢材质，使用过程中锤头、钳口极易崩裂，导致用户在赠品发放过程中质量问题不断，对飞鹰品牌造成了很大的影响，最终对簿公堂，通过法律手段追究供应商造成的损失。从此，飞鹰摩托自然成了我们最忠实的客户。
6.
产品壁垒、传播壁垒、客户壁垒，说起来都是一层外壳，只能为我们提供有限的保护，如何锻炼内功，才是我们真正值得研究的问题。上个月出差去拜访了几个客户，发现同行有多家企业开发出与我们相同的套装，盯着我们的主要客户不断轰炸，我的心情反而是即兴奋又庆幸，希望所有被仿冒的企业都能拥有这种正确心理，正视这个问题，要看到这些只会一味复制、不懂创新、低价模仿的企业注定要走向末路；要感谢他们使我们不断审视自己，使我们的脚步更快了，与客户的合作紧密度更高了；要明白这是被认可为领军企业的标志。但同时也意味着要面对更多的挑战，承担更大的责任，迎接即将到来的蜕变!
